Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch chương trình hành trình di sản miền Trung

Trong bài viết này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch "hành trình di sản Miền Trung". Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về sự phù hợp của việc vận hành hóa các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch chương trình hành trình di sản miền TrungTẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH CHƯƠNG TRÌNH HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’ Bùi Thị Tám Khoa Du lịch, Đại học Huế TÓM TẮT Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểmđịnh và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiệndịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Disản Miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đềuđược du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chấtlượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa vềsự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịchvụ hướng dẫn du lịch. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướngdẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ,đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’. Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chấtlượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xâydựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá vàgiám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệukhách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nângcao sự hài lòng của khách hàng.I. Đặt vấn đề Chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịchvụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp. Cácnghiên cứu đã chỉ ra có ít nhất bốn phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịchvụ và mỗi phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng. Việc lựa chọn, vận dụngphương pháp nào là tùy vào mục đích và điều kiện nghiên cứu cụ thể. Tuy nhiên, chođến hiện nay có quá ít nghiên cứu có tính hệ thống về mặt phương pháp và vận dụngcủa các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong các điều kiện văn hoá kinh doanh cụthể ở Việt nam, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn du lịch. Với mục tiêu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch “Hànhtrình di sản miền Trung” (WHR), chúng tôi vận dụng mô hình khoảng cách chất lượng 155dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al. 1985 và 1988) để nghiên cứu đánh giákhoảng cách chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR theo đánh giá của du kháchkhoảng cách 5). Trên cơ sở cụ thể hoá 5 phương diện đánh giá chất lượng dịch vụhướng dẫn, chúng tôi xây dựng bảng hỏi kín và tiến hành điều tra với 406 du kháchtham gia chương trình WHR ở ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Vậndụng phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), phương pháp phân lập nhóm(Cluster analysis) và một số kiểm định thống kê cần thiết để phân tích, tổng hợp số liệuvà so sánh đánh giá của các nhóm du khách khác nhau. Từ đó, tìm ra các nhân tố tácđộng đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụhướng dẫn du lịch WHR. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ.II. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch và phương đánh giá chất lượng dịch vụ Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có bốn phương pháp thườngđược sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độquan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hìnhkhoảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượngthực hiện (Just performance - SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tốcụ thể (content-specific scale - LODGSERV). Trong đó, mô hình SERVQUAL(Parasuraman et al. 1985, 1988) được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụngnhất [2,4]. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữachất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mongđợi (expected service quality) của khách hang. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịchvụ càng cao và ngược lại. Cũng theo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụbao gồm 5 yếu tố cấu thành (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ –‘RATER’) [5]: Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn. Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng củahọ tạo ra sự bảo đảm. Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trangthiết bị, ...