Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank - góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng

Bài viết nghiên cứu những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói chung và phát triển DVNHHĐ nói riêng, đồng thời dưới góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing nhằm phát triển DVNHHĐ tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank - góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng Chính sách & thị trường tài chính - tiền tệ Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank- góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng ThS. ĐỖ THỊ THU HÀ Trải qua thời gian phát triển lâu dài, ngân hàng đã không còn là tổ chức chỉ thực hiện những dịch vụ truyền thống như nhận tiền gửi, cho vay, trung gian thanh toán… mà đang phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt và chỉ cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó. Điều này được thực hiện tốt khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại (DVNHHĐ) chưa được người dân sử dụng rộng rãi như dịch vụ ngân hàng thông thường. Trong phạm vi bài viết, tác giả nghiên cứu những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói chung và phát triển DVNHHĐ nói riêng, đồng thời dưới góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing nhằm phát triển DVNHHĐ tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). Từ khóa: Marketing dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng hiện đại, marketing 7P 1. Khái quát về ứng dụng marketing 7P để phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại Các DVNHHĐ thường là các dịch vụ gắn liền với sự phát triển, tiến bộ của khoa học công nghệ hiện đại như dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ ngân hàng THAÙNG 7.2016 - SOÁ 170 trực tuyến… nhằm cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên sự phát triển các DVNHHĐ không hoàn toàn là sự thay đổi các sản phẩm truyền thống mà nó vẫn mang tính kế thừa, phát triển, thậm chí là sự nâng cấp các sản phẩm truyền thống. Sự khác biệt ở đây là với các sản phẩm DVNHHĐ thì những quan hệ giao dịch trực tiếp mờ dần đi và thay thế vào đó là DVNH tại nhà (Home Banking), 15 Internet Banking, DVNH qua điện thoại (Phone Banking, Mobile Banking). Như vậy, DVNHHĐ chính là DVNH có áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, bao gồm cả những dịch vụ truyền thống được nâng cấp, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ mới. Ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là hết sức cần thiết, quyết định đến sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong vấn đề thu hút khách hàng và vấn đề cạnh tranh. Hơn nữa, marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống ngân hàng. Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. 3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tùy từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ (bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P như sau: 16 ○○ Sản phẩm (Product); ○○ Giá (Price); ○○ Địa điểm (Place); ○○ Truyền thông (Promotion); ○○ Con người (People); ○○ Quy trình (Process); ○○ Môi trường dịch vụ (Physical environment). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Chiến lược sản phẩm (Product): Trong tổng thể chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm luôn được coi là chiến lược lõi, các chiến lược của các P còn lại được xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chiến lược sản phẩm. Chiến lược giá (Price): Trong 7P của chiến lược marketing hỗn hợp thì chỉ có chiến lược giá là trực tiếp vì mục tiêu lợi nh ...