Định giá thâm nhập

Định giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định giá thâm nhập Định giá thâm nhậpĐịnh giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầucủa một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường.Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽđược thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặcnhững khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩmvà tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợinhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăncản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Hãy xem ví dụ sau:McSwiggin Electronics là công ty đầu tiên phát triển một loại phầnmềm kỹ thuật mới. Trước khi tung ra sản phẩm mới này, các nhà quảnlý công ty họp lại để bàn việc định giá. Một nhà quản lý ủng hộ phươngpháp định giá hớt váng. Ông nói: Tr ên thị trường vẫn chưa có sảnphẩm này như thế này. Chúng ta hãy tối đa hóa lợi nhuận bằng cáchđịnh giá cao rồi sẽ giảm giá khi có sản phẩm cạnh tranh.Một nhà quản lý khác lại ủng hộ chiến lược định giá thâm nhập. Cô lậpluận: Dĩ nhiên là mức giá ban đầu cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợinhuận, những điều đó chỉ càng khuyến khích cạnh tranh hơn mà thôi.Khi đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá mà chúng ta đang có, họ sẽphát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ cạnhtranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân. Nếuchúng ta duy trì giá thấp và biên lợi nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh sẽnhìn nhận thị trường này không hấp dẫn và sẽ không ngó ngàng gì tới.Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đãđược định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thểthực hiện được. Ngoài ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả- tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất - công ty có thểvĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp.Kinh nghiệm của các công ty thẻ tín dụng và điện thoại di động cho thấymột vấn đề khác: việc định giá thâm nhập thu hút nhiều người chuyênsăn lùng hàng hạ giá,và về lâu dài, nhiều người trong số họ sẽ không thuđược lợi nhuận và sẽ nhanh chóng nhanh chóng rút lui nếu công ty tănggiá.Nếu bạn định theo đuổi một chiến lược định giá thâm nhập, hãy đồngthời triển khai một kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất và phân phối. Đólà cách bảo đảm tốt nhất để đạt được tỷ lệ lợi nhuận đáng kể trên doanhthu như được trình bày trong hình 9-2.Khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệmMột chiến lược định giá khác là giảm dần giá bán khi có thể hạ thấp chiphí sản xuất. Chiến lược này dựa trên thực tế rằng một người sẽ làmmột công việc nhanh hơn và ít sai sót hơn khi thường xuyên làm côngviệc ấy. Chẳng hạn, với cùng một ca phẫu thuật tim, trước đây nhómbác sĩ phẫu thuật phải mất đến tám giờ mới hoàn tất. Sau một thời gian,khi có nhiều kinh nghiệm, ca phẫu thuật tương tự có thể được thực hiệnthành công chỉ trong năm giờ. Chẳng bao lâu nữa, nhóm phẫu thuật sẽhoàn tất công việc ấy trong ba hoặc bốn giờ. Điều này cũng có thể thấyrõ trong môi trường sản xuất: các nhà quản lý và nhân viên sẽ cải thiệnđược quy trình nếu tập trung học hỏi kinh nghiệm.Khái niệm đường cong kinh nghiệm cho rằng chi phí thực hiện mộtnhiệm vụ lặp lại sẽ giảm theo một tỷ lệ phần trăm nào đó mỗi lần lượngsản xuất cộng dồn tăng lên gấp đôi. Hãy xem hai đường cong chi phí ởhình 9-3. Các công ty A và B bắt đầu cùng mức chi phí và học hỏi ởcùng mức độ. Ban đầu họ cạnh tranh theo giá. Nhưng A vào cuộc chơitrước và do đó tiến sâu trên đường cong chi phí trong khi B vẫn duy trìlợi thế chi phí của mình ở mọi điểm trong mọi thời điểm. Chẳng hạn, ởthời điểm T, lợi thế là C. Công ty B phải học cách cắt giảm chi phí ở tốcđộ nhanh hơn nhiều, chấp nhận bất lợi về chi phí lâu dài (và tỷ lệ lợinhuận nhỏ hơn), hoặc ra khỏi thị trường.Chiến lược khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệm để định giá nàyphù hợp với những công ty mới xuất hiện lần đầu trên thị trường và đãtrở nên thành thạo trong lĩnh vực sản xuất. Công cụ định giá này giúpmở rộng nhu cầu về sản phẩm, vì nhu cầu thường tăng lên khi giá giảm.Đây cũng là rào cản đầy quyền lực đối với sự tham gia của đối thủ cạnhtranh cũng như là phương pháp siết chặt tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thucủa các đối thủ bước vào thị trường chậm trễ. ...