Emotional marketing – quy luật của trái tim

Có một bi kịch là khách hàng đang ngày càng kém trung thành, khi mà trước họ là các kệ hàng hóa là ngồn ngộn các sản phẩm cùng loại với những tính năng “hay, tốt như nhau”, chưa kể nào là khuyến mãi, hậu mãi các kiểu. Điều duy nhất có thể giữa chân họ là sự trung thành với nhãn hiệu, có nó, xác suất chuyển đổi sang xài nhãn hiệu cạnh tranh khác sẽ giảm.Vì con người là động vật giàu cảm xúc Khi quyết định mua sản phẩm gì, khách hàng sẽ so đo, cân nhắc...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Emotional marketing – quy luật của trái tim Emotional marketing – quy luật của trái timCó một bi kịch là khách hàng đang ngày càng kém trung thành, khi màtrước họ là các kệ hàng hóa là ngồn ngộn các sản phẩm cùng loại vớinhững tính năng “hay, tốt như nhau”, chưa kể nào là khuyến mãi, hậumãi các kiểu. Điều duy nhất có thể giữa chân họ là sự trung thành vớinhãn hiệu, có nó, xác suất chuyển đổi sang xài nhãn hiệu cạnh tranhkhác sẽ giảm.Vì con người là động vật giàu cảm xúcKhi quyết định mua sản phẩm gì, khách hàng sẽ so đo, cân nhắc giữa kiểudáng, tính năng, giá cả…để tìm cái phù hợp nhu cầu của mình nhất. Nhưngnếu đứng trước hai sản phẩm “ngang cơ” về tính năng, giá cả thì sao? Thựctế cho thấy sản phẩm nào làm người mua thấy có cảm tình hơn thì họ sẽ lấysản phẩm đó.Bi kịch là khách hàng đang ngày càng kém trung thành, khi mà trước họ làcác kệ hàng hóa là ngồn ngộn các sản phẩm cùng loại với những tính năng“hay, tốt như nhau”, chưa kể nào là khuyến mãi, hậu mãi các kiểu. Điều duynhất có thể giữa chân họ là sự trung thành với nhãn hiệu, có nó, xác suấtchuyển đổi sang xài nhãn hiệu cạnh tranh khác sẽ giảm.Vậy bài toán của chúng ta là làm sao cho khách hàng “yêu” được mình. Thếgiới cảm xúc của con người là một nùi phức tạp, biết khách hàng muốn gì,cần gì và khuấy động đúng những cảm xúc cần thiết chính là chìa khóa đểngười làm marketing đưa sản phẩm của mình vào trái tim khách hàng, đócũng là “thuốc đề kháng” tốt để cách ly họ với đối thủ của chúng taỞ Việt Nam, Emotional marketing không phải điều gì quá mới mẻ, mà từtrước đến giờ – không cần biết định nghĩa đã thành hình hay chưa – nhiềuhoạt động marketing đã được nỗ lực xây dựng để trang giành tình cảm củakhách hàng về mình.Vĩ mô hóa vấn đề thì có Trung Nguyên thì đánh vào khía cạnh lòng tự hàodân tộc, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt Nam. Tuy có người ủnghộ, kẻ chê bai nhưng không thể phủ nhận những gì Trung Nguyên đã làmnhiều người cảm thấy tự hào về thương hiệu Việt này,và có cái để ta lấy làmví dụ về Emotional marketing nữa chứ. Hoành tráng không kém là Nutifood,Biti’s … cũng nhấn mạnh vào tinh thần người Việt để khơi dậy cảm xúc.Vi mô hơn thì có Kotex sau thời kỳ nhấn mạnh vào các tính năng đặc trưngvề thấm hút, bắt đầu cho ra đời các thể loại Kotex Pro cho chị em vănphòng, Kotex xì tin cho giới trẻluôn muốn khẳng định mình. Mỗi thươnghiệu con đều mang một “nhân cách thương hiệu” riêng, đánh trúng vàonhững ước muốn của đối tượng tiêu dùng mục tiêu. Ai bảo một sản phẩmnhư băng vệ sinh không có nhiều cái để nói nào?Kaspersky là một phần mềm diệt virus đang rầm rộ tiến vào Việt Nam.Thay vì dài dòng nói lên những ưu việt trong việc diệt virus của mình, chỉbằng một thông điệp đơn giản họ đã đánh đúng vào điều khách hàng mụctiêu quan tâm và e ngại: Bạn muốn mất 61.000 file dữ liệu một phút hay16.000 VND/tháng cho phần mềm anti –virus? Nói như thế vừa kích độngnỗi lo ngại của người tiêu dùng về việc tính an toàn của dữ liệu, vừa chỉ chohọ thấy Kaspersky là một món hời nên đầu tư.Comfort cũng là một tình huống thành công khi đưa cảm xúc vào hình ảnhthương hiệu, với hình ảnh thiên thần hương dễ thương gây nhiều thiện cảm.Gần đây nhất Sunsilk – thương hiệu cùng tập đoàn cũng ra quân rầm rộtrong chiến dịch “Sống là không chờ đợi” cổ vũ cho một phong cách dámnghĩ, dám làm của những cô gái trẻ hiện đại. Trường hợp của Sunsilk, mộtlần nữa cho thấy hướng đi chung trong định vị các thương hiệu của tập đoànUnilever: Tiến dần từ functional marketing (định hướng trên tính năng) đếnEmotional marketing( định hướng trên cảm xúc). OMO từ tẩy trắng đến gắnvới tính học hỏi của trẻ em, Lipton từ món giải khát đến kích thích sự sángtạo, Sunsilk từ suôn mượt dần gắn với ước mơ, phong cách sống, Dove từviệc làm mịn da đến tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ các kiểu… Tuy nhiên tôi tinrằng Sunsilk Việt Nam chưa thấy tự tin trong lòng khi triển khai chiến dịch“Sống là không chờ đợi”, bằng chứng là cách họ luôn đổ cho “Đó là chiếndịch toàn cầu của Sunsilk và VN là một mắt xích”. Nhưng những phản hồithời gian qua về cảm nghĩ của khách hàng, về doanh số… đã chứng minh kếtquả cũng không tệ lắm, bước đầu đã trấn an được những e ngại rằng tiếnhành thời điểm này là chưa đúng lúc vì thị trường VN có nhiều điểm chưađược như thế giới để áp dụng vào.Lúc nào cần làm Emotional marketing ?Như đã nói ở trên, thực ra Emotional marketing không phải là mốt như nhiềungười lầm tưởng. Không phải là bây giờ mới có Emotional marketing còntrước kia không có, và thương hiệu nào không Emotional marketing thì lànhà quê. Ví dụ như không phải Sunsilk bây giờ mới Emotional marketing thìnhững người làm marketing cho Sunsilk tụt hậu so với người anh em OMOcùng tập đoàn đã thực hiện Emotional marketing cách đây chừng 4, 5 năm.Emotional marketing chỉ là một giai đoạn tiến hóa trong quá trình marketingsản phẩm, song song với mức độ thâm nhập của sản phẩm và sự phát triểntrong tư duy của khách hàng mục tiêu. Không phải cứ thấy mọi người làmthì mình cũng phải đua đòi theo, làm mà không tới thì chẳng khác gì chiếcáo may dở chắp vá lỗ chỗ. Bên cạnh nhân tố nguồn lực như hầu bao đầy, làmbài bản, chuyên nghiệp còn phải kể đến định hướng, tầm nhìn của người chủthương hiệu làm sao xác định được con đường mà thương hiệu đã và sẽ đi.Tất nhiên những người cho rằng Emotional marketing là trào lưu của thờiđại cũng có cái lý của họ. Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khôngphải lúc nào trắng sạch với bóng mượt cũng gây cho họ chú ý. Làm sao đểlàm cho mình nổi bật giữa một rừng tính năng mà các đối thủ cạnh tranhchào mời khách hàng, đó là một bài toán khó, và đánh vào cảm xúc chính làmột lối đi riêng và là xu thế tất yếu có thể làm bản sắc thương hiệu tỏa sángđược.Tuy nhiên chúng ta không nên quên rằng muốn xây nhà phải có móng. Nếungười tiêu dùng chưa biết gì về background của sản phẩm, dịch vụ thì có tácđộng mấy đến tình cảm cũng không làm họ đặ ...