Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Tái bản lần thứ nhất): Phần 2

Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 cuốn giáo trình "Hành vi người tiêu dùng" cung cấp cho bạn đọc các kiến thức: Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi người tiêu dùng, cá tính và hành vi người tiêu dùng, động cơ và hành vi người tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng, mua sắm và hệ quả của mua sắm. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Tái bản lần thứ nhất): Phần 2 Chương 5 NHỮNG ẢNH HƯỞNG c ả f ĩ G lfĩ ĐÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG I. G IA Đ ÌN H VỚI V A I TRÒ LÀ M Ộ T ĐƠ N V Ị M U A V À TIÊU D Ù N G HÀN G HÓ A 1. K hái niệm g ia đình Gia đình - nhìn từ góc độ của môn học Hành vi người tiêu dùng - gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được x ã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong quá trình cùng chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung. Như vậy, từ góc độ này, môn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau - tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa - hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua. Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng cho cuộc sống chung đó như thê nào. Liùi ý rằng, với cách nlùn như vậy, s ẽ có trường lĩỢỊ? những người không có quan hệ hôn nhân, huyết thống và nuôi dưỡng 173 nhưng tliỏa mãn những điều kiện đã nói trong định nghĩa ở trên, vẫn được coi là một hộ (tiêu dùng) trong môn học này, vi dụ như trường hợp một sô' nẹười bạn thuê nhà chung sấn g láu dài và ổn định. Tuy nhiên, những trường hợp đó nhìn chưng không phổ biến trong x ã hội nên trong phạm vi của chương này s ẽ klióng đặt trọng tám nghiên cứu. Với cách quan niệm như trên, so với các nhóm xã hội khác đã nghiên cứu ở chương trước thì gia đình có một số đặc trưng cơ bản. Thứ nhất, phải khẳng định lại gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh hường trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân. Tuy nhiên so với các nhóm xã hội khác thì liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt, mang tính hợp tác hơn là định hướng cạnh tranh; các thành viên trong gia đình quan hệ với nhau bằng những mối quan hệ mang tính nhân bản - hình thành và phát triển từ quan hệ hôn nhán, huyết thống và nuôi dưỡng - hơn là m ang tính mục đích. Với đặc trưng này, tình cảm và trách nhiệm giữa các thành viên trong gia đình là một đặc điểm cơ bản và là một yếu tố rất quan trọng mà nhữns người làm M arketing có thể khai thác trong các chiến lược cùa mình. T hứ hai, các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và rất nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình”. Sự chăm sóc, nuôi nấng, dậy dỗ của thế hệ trước truyền cho thế hệ sau từ khi còn là thai nhi cho đến khi trường thành và hơn nữa, có ảnh hườn 2 rất sáu sắc và căn bản đến sự hình thành quan điểm, lối sốns và các định hướng giá trị của một cá nhân. Người làm nehiẽn cứu 174 Marketing cần lưu ý đặc trưng này khi tìm hiểu thái độ và quan điểm các khách hàng mục tiêu của mình. Thứ ba, các thành viên gia đình thường cùng chung sống dưới một mái nhà; đời sống của gia đình thường nhờ vào một ngán sách chung, do khả năng lao động của các thành viên đóng góp. Điều đó có nghĩa là các thành viên gia đình không chỉ gắn kết bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh tế. Việc kiếm tiền chung và phụ thuộc chung vào ngân sách gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi kinh tế của mỗi cá nhân trong gia đình đó - ví dụ như việc các thành viên trong một gia đình chọn mua gì, ở đâu và như thế nào đương nhiên phụ thuộc rất lớn vào khả nâng kiếm được tiền và cách chi ngân quỹ của gia đình đó. 2. Chức nãng củ a g ia đình và những ành hưởng đôi vói việc tiê u dùng hàng hóa Môn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức năng của gia đình ở các góc độ sau đây: Thứ nhất, đó là chức năng tái sản xuất sức lao động. Chức năng này được nhìn nhận ở 2 khía cạnh: (1) sinh đẻ và duy trì nòi giống - tạo ra những nguồn lao động mới trong tương lai cho xã hội và (2) là nơi cho các thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động của chính mình sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội. Ở khía cạnh thứ nhất, gia đình có một chức năng vô cùng quan trọng là sinh đẻ và gắn liền với nó là việc nuôi nấng trẻ em. Việc các gia đình đẻ bao nhiêu, khoảng cách trun' bình giữa các lần sinh có ảnh hưởng quan trọng đến thu nhập sức khỏe, học vấn gia đình và đến lượt nó lại tác động quan trọng đến hành vi kinh tế nói chung và cách thức tiêu dùng hàng hóa nói riêng của các hộ gia đình. Như vậy, các sản phẩm chăm 175 sóc bà mẹ và trẻ em có thể xem đó là một cơ sờ quan trọng dê phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Ỏ khía cạnh thứ hai, gia đình được xem là tổ ấm của mỗi con người, nơi họ được yêu thương, chăm sóc, nghỉ ngơi sau những giờ làm việc mệt nhọc. Không ở đâu cá nhân được đáp ứng các nhu cầu trực tiếp, thường xuyên, hàng ngày, ngay lập tức và vô điều kiện như ở trong gia đình. Chính vì thế, về cơ bản trong sâu thảm tâm hồn của mỗi thành viên gia đình đều là ước mơ vun vén, bồi dưỡng cho tổ ấm gia đình, hạnh phúc gia đình. Những sản phẩm giải trí, du lịch, mỹ thuật trang trí gia đình chính là để phục vụ chức năng này. Đồng thời các sản phẩm tiêu dùng cũng có thể được định vị và phát triển theo hướng bổ sung những lợi ích để tạo sự thoải mái, tin tưởng trong tiêu dùng cho gia đình hay vun vén cho lợi ích gia đình. Một ví dụ có thể xem xét ờ đây đó là hình ảnh định vị cho sản phẩm nước xả vải, ngoài chức năng chính là làm mềm vải và mùi thơm, nó còn được xem xét là một “công cụ” để l ...