Giáo trình Truyền thông Quốc tế: Phần 2

Tiếp nội dung phần 1, Giáo trình Truyền thông Quốc tế: Phần 2 được biên soạn gồm các nội dung chính sau: quản lý cơ quan báo chí-truyền thông toàn cầu; tập đoàn báo chí-truyền thông. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Truyền thông Quốc tế: Phần 2 116 CHƯƠNG 4 QUẢN LÝ C ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG TOÀN CÀU 4.1. T h á c h th ứ c c ủ a v iệc q u ả n lý cơ q u a n b á o chí - tr u y ề n th ô n g Đặc trưng của sản phẩm báo chí - truyền thông và đặc thù của ngành kinh doanh truyền thông đặt ra những thách thức lốn vê quản lý. Hoạt động quản ]ý trong cơ quan báo chí - truyền thông bao gồm quản lý nguồn nhân lực, quản lý sản phẩm, quản lý công nghệ và quản lý tài chính. Xét đến cùng, hoạt động quản lý luôn phải tính đến đồng thời bốn yếu tố: con người, thị trường, công nghệ và pháp luật. H ìn h 4.1: C ác lĩn h v ự c q u ả n lý c h ủ y ế u c ủ a cơ q u a n b á o c h í - t r u y ề n th ô n g CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THÔNG. 117 4.1.1. T h ị tr ư ờ n g và c ô n g c h ú n g Bất kỳ cơ quan báo chí - truyền thông nào cũng luôn mong muốn giữ vững và mỏ rộng thị trường của mình. Thế nhưng, mong muốn này luôn bị thách thức bởi công chúng và các đối th ủ cạnh tran h . Bên cạnh đó, cơ quan báo chí - truyền thông cũng chịu sức ép từ phía cổ đông và nhà quảng cáo. c ổ đông luôn đòi hỏi cơ quan báo chí - truyền thông phải tạo ra lợi nhuận lớn nhất có thể. Trên phương diện th ị trường, cơ quan báo chí - truyền thông ngày càng đốỉ mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh này đến từ phương tiện truyền thông khác và cơ quan truyền thông khác. Cơ quan báo chí - truyền thông có thể cạnh tranh với nhau về tốc độ và chất lượng thông tin. Thực chất của cuộc cạnh tranh này là đê giành công chúng, từ đó, nâng cao lợi thế đàm phán với các nhà quảng cáo. Hơn th ế nữa, công chúng ngày càng có nhiều lựa chọn khác nhau về nguồn tin. Họ có thê dễ dàng thay đôi kênh tiếp n h ận thông tin của mình. Chính vì thế, cơ quan báo chí - truyền thông hiện nay đang rất nỗ lực để gây dựng và duy trì lòng trung thành của công chúng. Chiến lược gây dựng lòng trung thành thường được thực hiện theo từng bước. • Bước 1 - T ạ o ra s ự n h ậ n b iế t. Là làm cho công chúng biết đến cơ quan báo chí - truyền thông, khiến cho họ có ấn tượng ban đầu tích cực. Điều này có th ể thực hiện được thông qua việc tự quảng bá hoặc các lời giới thiệu tru y ền miệng. Một sô’ cơ quan báo chí - tru y ền thông cũng 11 8 TRUYẾN THÕNG QUỐC TỄ sử dụng chính sách khuyên mãi (tặng miễn phí, giảm giá) trong thời gian đầu. • Bước 2 - T ạo ra s ự q u e n th u ộ c : Là nỗ lực làm cho cơ quan báo chí - tru y ền thông trở nên dễ nh ận biêt hơn đối với công chúng. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến dịch quảng bá tăng cường và sự lặp đi lặp lại các dấu hiệu nhận dạng. • Bước 3 - N â n g tẩ n s u ấ t s ử d ụ n g của c ô n g chúng: Tạo cho công chúng nhu cầu sử dụng thông tin do cơ quan báo chí - truyền thông cung cấp, khiến cho công chúng chuyển từ ít tiếp cận sang thi thoảng tiếp cặn đến thường xuyên tiếp cận các ấn phẩm của cơ quan báo chí - truyền thông. Đây chính là giai đoạn khó khăn nhất vì công chúng rất dễ chuyển sang ấn phẩm khác trong giai đoạn này. • Bước 4 - L à m c h o m ìn h được y ê u th íc h : Là hình thành lòng trung thành cho công chúng, làm cho cơ quan báo chí - truyền thông trỏ thành nguồn tin số một và không thê thay thê của công chúng. Tuy nhiên, lòng trung thành này cần được liên tục nuôi dưỡng thông qua việc đáp ứng được nhu cầu thông tin của công chúng một cách kịp thời và đầy đủ. Bên cạnh đó, thị trường truyền thông tiềm ẩn những rủi ro do điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội quy định. Cũng chính vì lý do này, các nhà nghiên cứu truyền thông cho rằng, khi muốn mở rộng một thị trường mới, cơ q u an báo chí - tru y ề n thô n g cần thực hiện n g h iên cứu toàn diện môi trường bên ngoài. Môi trường bén ngoài CHƯƠNG 4: QUÀN LÝ c ơ QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG. 119 này gồm có yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ và pháp lý. Trong việc nghiên cứu môi trường bên ngoài, cơ quan báo chí - truyền thông cần đặc biệt quan tâm đến nghiên cứu công chúng. Nghiên cứu công chúng thường tìm hiếu các đặc điểm nhân khẩu học, nhu cầu, sở thích và thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Tuy nhiên, đe thành công, cơ quan báo chí - truyền thông phải có khả năng tìm hiểu được nhu cầu thông tin và phương thức tiếp cận thông tin của những nhóm công chúng cụ thể. Công chúng ngày càng trỏ nên đa dạng hơn, không còn thuần nhất ngay cả trong một nhóm công chúng có cùng đặc điểm về nghê' nghiệp, giới tính và tuổi tác. Hai thách thức lốn trong việc tiếp cận công chúng toàn cầu hiện nay là sự đa dạng về chủnỀ tộc và thê hệ. B ả n g 4.1: S ự đ a d ạ n g c ủ a c ô n g c h ú n g t h e o n h ó m tu ổ i ở th ị tr ư ò n g Mỹ % tro n g lực Các nhóm n h â n k h ẩu Độ tuổi lượng lao dộng T h ế h ệ tr u y ề n th ố n g 60-78 10% T h ê h ệ b ù n g n o d â n sô 41-59 46% T hế hê X 28-40 29% T hế hệ Y Dưối 28 15% Nguồn: K. C o lu m b ia , “G iả i q u y ết sự đ a d ạ n g v ề th ê h ệ ”, Báo chí và Công nghệ, t h á n g 1 0 -2 0 0 5 . Các nghiên cứu chỉ ra rằng, công chúng thuộc thê hệ X và Y am hiểu công nghệ hơn các thê hệ trước, vì thế, 120 TRUYẾN THỒNG QUỐC TỄ phương thức tiếp cận thông tin của họ cũng khác. Hấp dẫn được nhóm công chúng này là thách thức khổng lồ đối với các phương tiện tru y ền thông m ang tín h tru y ền thống như báo in và phát thanh. Một trong những lý do quan trọng khiến giới trẻ ngày nay không đọc báo in vì theo họ đọc báo in có vẻ “cũ kỹ, không hợp ...