Hành vi người tiêu dùng: Phần 2 - TS. Nguyễn Xuân Lãn

Tiếp nội dung phần 1, Hành vi người tiêu dùng phần 2 được biên soạn gồm các nội dung chính sau: tiến trình ra quyết định-nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra quyết định; tiến trình sau quyết định; ảnh hưởng của văn hoá và giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng; ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, hộ gia đình và truyền thông xã hội đến hành vi người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hành vi người tiêu dùng: Phần 2 - TS. Nguyễn Xuân Lãnnành vi người tiêu dùng. PHÀN ni: T I Ế N TRÌNH RA Q U Y Ế T Đ Ị N H Mục đích nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cùa người làm thị trường là dếtác dộng đèn quyết định mua. Do đó, phẩn IU đóng vai trò quan trọng trong mônhọc này. Quyết định mua bị tác động bời nhiều nhân tố khác nhau bên trong và bênngoài. Do vậy, đê dẫn dát người tiêu dùng đi đến quyết định mua. người làm thịtrường sẽ phái tác động đến các nhân tố này. Phần IU xem xét các bước liên tụctrong tiến trình ra quyết dinh cua người tiêu dùng. Chương 7 khám phá những bước cơ bàn cùa tiến trinh, đó là nhận biết vấnđê. tìm kiêm thông tin, đánh giá và ra quyết định khi nỗ lực cua người tiêu dùng làcao và thấp. Chương 8 xem xét cách thức người tiêu dùng họ xác định mức độ hài lòng/không hài lòng với quyết định và cách thức họ học hỏi dược từ việc lựa chọn vàtiêu dùng san phâm/dịch vụ.140 Hành vi người liêu (lùng. CHƯƠNG 7:TIÊN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH: N H Ậ N B I Ế T VÁN ĐÈ, TÌM KIÊM THONG T I N , ĐÁNH GIÁ VÀ RA QUYẾT ĐỊNHTất cả các nhân tố tâm lý cốt lõi đã nghiên cứu ờ các chương trước sẽ làmnền tàng cho tiến trình ra quyết định cùa người tiêu dùng- mục tiêu hướng đến củangười làm thị trường. Một tiến trình ra quyết định đầy đù nhất gồm có 5 giai đoạn(Hình 7.1), tuy nhiên người tiêu dùng không không nhất thiết trài qua mọi giai đoạntheo trật tự chính xác vào mọi lúc. Nhận biết vẩn đề là giai đoạn đầu tiên và khơimào cho tiến trình ra quyết định. Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin. Chươngnày sẽ xem xét các giai đoạn gôm: nhận biét ván đế, tỉm kiếm thông tin (hên trongvà bén ngoài), sau khi nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin, người tiêu dừnu thựchiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định, có thể thay đồi trên góc độ nồ lựcxù lý (từ cao đến thấp). Tiến trình ra quyết định cũng có thể bị ảnh hường bơi cácnhân tố tình huống như đặc điểm người tiêu dùng, đặc diêm công việc, cấu trúc raquyết định, và sụ có mặt của nhóm.Nhận biết vấn đềi Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án ị Ra quyết định ị Đánh giá kết quả sau quyết định Hình 7.1: Tiến trình ra quyết định cùa người tiêu dùng.Trên dây là một tiến trinh ra quvết định đầy đù và điển hình nhất. tuy nhiêndo mức độ động cơ. kha năng và cơ hội (MAO) đối với việc mua thương hiệu/sànphàm lù khác nhau theo người tiêu dùng và tình huống, dẫn đèn mức độ nỗ lựckhác nhau và cuối cùng là các kiêu tiến trình ra quyết dinh khác nhau (Hình 7.2). 14]Hành vị người tiêu (lùng.L CÁC KIÊU TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DỪNG Thuật ngữ ra quyết định cùa người tiêu dùng chi ra rằng một người tiêu dùngđánh giá cẩn thận những thuộc tính cùa một tập hợp các sản phẩm. thương hiệu haydịch vụ và lựa chọn một cách lý trí những phương án cho phép đáp ứng nhu câuvới chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, không phải bao giờ quyết định cũng mang tính lýtrí như vậy. Trong nhiêu trường hợp, các quyêt định sử dụng rát ít nô lực lý trí. Vídụ, một thương hiệu được lựa chọn không phái vi một thuộc tính nào đó như giá cà,kiểu dáng, tính năng, mà bời vì thương hiệu đó khiên người tiêu dùng cám thây dêchịu, hoặc bạn bè cùa họ thích nó. Tiến trình ra quyết định được chia thành các loại khác nhau theo mức độMAO cao hay thấp với việc mua thương hiệu/sản phẩm. Khi người tiêu dùng dịchchuyển từ MAO thấp đến MAO cao, các quyết định trở nên phức tạp hơn: Ra quyếtđịnh theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng. ỉ. Ra quyết định theo thói quen Ra quyết định theo thói quen thực chất không phải tiến trình ra quyết địnhtheo đúng nghĩa (hình 7.2). Các quyết định này xảy ra khi MAO với việc mua làthấp và dẫn đến hành vi mua lặp lại. Một quyết định hoàn toàn theo thói quenkhông tính đến những phương án không mua. Chẳng hạn, người tiêu dùng muamột tuýp kem đánh răng Colgate do ờ nhà đã hết, họ mua đúng thương hiệu cũ màkhông cần quan tâm đến các thương hiệu khác, giá cả hoặc các nhân tô thích ứngkhác. Quyết định mua theo thói quen gồm 2 loại: quyết định mua trung thànhthương hiệu và quyỉt định mua lặp lại. LI. Quyết định mua trung thành thương hiệu Quyết định mua kem đánh răng Colgate ờ trên được xem là quyết định muatrung thành thương hiệu. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã cam kết vớiColgate do tin rằng thương hiệu này đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. và do sựgan bó về mặt cảm xúc với thương hiệu (ưa thích). Đối với những người tiêu dùngnày. thật khó để lôi kéo họ vê phía c ...