Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên

Bỏ quên khâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhiều thương hiệu Việt đang đưa ra những thông điệp tiếp thị tụt hậu khá xa so với khuynh hướng tiêu dùng. Hành vi và khuynh hướng tiêu dùng là phần quan trọng trong việc hoạch định và triển khai chiến lược marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên Hành vi tiêu dùng bị bỏ quênBỏ quên khâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhiều thương hiệu Việt đangđưa ra những thông điệp tiếp thị tụt hậu khá xa so với khuynh hướng tiêudùng. Hành vi và khuynh hướng tiêu dùng là phần quan trọng trong việchoạch định và triển khai chiến lược marketing. Tuy nhiên, các doanhnghiệp Việt Nam dường như đang quên mất khâu nghiên cứu hành vi tiêudùng trước khi bắt đầu một chiến lược marketing. Hầu hết các nhà sảnxuất, cung cấp dịch vụ và cả hệ thống phân phối Việt Nam hiện vẫn sửdụng những thông điệp tiếp thị kiểu ngon – bổ - rẻ, hàng hiệu chất lượngcao – giá rẻ.Xem quảng cáo của các nhà sản xuất Việt Nam hầu như đều thấy chungmột kịch bản: quảng cáo thuốc chống đau bụng thì có người đau bụngquằn quại, uống thuốc O. vào là hết ngay và kết thúc bằng thông điệp “hếtđau tức thì, giá lại rẻ”. Đi ra đường thì quen với các shop thời trang treobiển “hàng hiệu giá cực rẻ”, hay một số quán ăn treo biển “nhà hàng caocấp, phục vụ các món ăn bình dân, giá rẻ”.Hành vi đi trước, tiếp thị lội nước theo sauTức trong quan điểm của phần lớn các nhà sản xuất, các nhà cung cấpdịch vụ và nhà phân phối nội địa, hình ảnh người tiêu dùng vẫn chưa có gìmới hơn ngoài những thích kỳ kèo trả giá và trung thành với quan niệm“ăn chắc mặc bền”. Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài hoặc một sốthương hiệu Việt Nam có định hướng tiếp thị hiện đại đã liên tục gửi nhữngthông điệp như “đàn ông đích thực”, “mở lối tiên phong”…, nhắm đếnphong cách và bản lĩnh của người tiêu dùng. Từ những ngiên cứu về hànhvi tiêu dùng, các thương hiêu nói trên đã đưa ra những thông điệp tiếp thịphù hợp với các khuynh hướng phát triển thị hiếu tiêu dùng sau:Khuynh hướng đi vào các giá trị tinh thần, đề cao cá tính – phẩmchất cá nhân: Thể hiệnqua những thông điệp như “Đàn ông đích thực”;“Sống là không chờ đợi”; “Nói theo cách của bạn”…Khuynh hướng đi vào các giá trị văn hóa, giá trị tập thể: “Tết làmđiều hay, vận may nhân khắp”; “Trao thành ý bền thâm giao”; “Tôi yêuViệt Nam”…Khuynh hướng đi vào những giá trị riêng của giới trẻ: “Nâng tầmchuyển động”; “Mở lối đi riêng”…Khuynh hướng nhắm vào sự gợi cảm, cảm xúc: Hình ảnh nàng tiêncá trong đoạn phim quảng cáo nước tinh khiết L., hay hình ảnh chàng traitỏ tình với cô gái vẽ trái tim trên cát trong clip quảng cáo của một thươnghiệu thuộc ngành viễn thông.Khuynh hướng môi trường và xã hội:Các chương trình đi bộ từ thiện; thể dục tập thể trong ngày 8.3 của mộtnhãn hiệu đồ lót, hay các chương trình dọn dẹp sạch sẽ trường học để đónTết âm lịch của O.,….Để đưa ra được những thông điệp nói trên, các nhàtiếp thị đã chú trọng đến khâu nghiên cứu thị trường, thậm chí họ cònthuê cả một công ty chuyên nghiệp thực hiện. Từ những thông tin thu thậpđược, nhà tiếp thị sẽ xác định những giá trị và khuynh hướng mà đốitượng khách hàng của mình theo đuổi, qua đó xác định ý tưởng và kếhoạch hành động tiếp thị phù hợp.Định hướng khách hàngMột thế hệ người tiêu dùng trẻ với những tiêu chuẩn và giá trị mới, mộtgiới tiêu dùng đại chúng phân hóa theo những thị hiếu khác nhau đang mởra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các nhà tiếp thị. Nó đòi hỏi cáchtiếp cận người tiêu dùng không chỉ dựa trên thái độ và hành vi mua hànghiện tại, mà còn cả những nhu cầu cần được thỏa mãn, những giá trị màngười tiêu dùng theo đuổi và các khuynh hướng trong tương lai.Hiện nay,nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang trở thành vũ khí đắc lực của các nhàtiếp thị. Người ta đang tìm cách hiểu các phản ứng của người tiêu dùngdưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra quan niệm của họ về giátrị, xu hướng tiêu dùng. Việc nghiên cứu này nhiều khi không nhắm vàomột sản phẩm hoặc hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâuvào những góc độ khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân của ngườitiêu dùng. Từ đó, giúp các nhà tiếp thị ở những lĩnh vực khác nhau khámphá ra cách hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị vàđưa ra đối sách phù hợp.Tác động lên khách hàng thông qua tác động lênhành vi của họ là cốt lõi của markting hiện đại: không chỉ khám phá nhucầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mìnhmong đợi. Để làm được điều này, trước hết, các nhà sản xuất và tiếp thịViệt Nam phải thay đổi quan niệm về khách hàng. Khách hàng không phảichỉ là người muốn mua món hàng của nhà sản xuất, mà là người đang cónhững nhu cầu cần được thỏa mãn. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bảnthân món hàng thôi thì chưa đủ, nhà sản xuất còn phải khám phá và đápứng cả những nhu cầu tiềm ần của khách hàng. Nói cách khác, chính nhàtiếp thị là người định hướng nhu cầu cho khách hàng, chứ không chỉ chạytheo thỏa mãn nhu cầu hiện có.Một số ví dụ về ứng dụng tiếp thị tác động lên hành vi tiêu dùng:Hành vi mong muốn sự trọn vẹn: Bán hàng theo bộ, khuyến mãi bằng cáchtặng bộ sưu tập hình siêu nhân khi mua sữa N.Hành vi chịu tác động lâylan, ảnh hưởng của nhóm: Thông điệp tiếp thị của nhãn hàng sữa CGHL:chúng tôi làm nhiều nghề khác nhau, có những hoạt động khác nhau trongngày nhưng chúng tôi đều uống sữa CGHL.Tác động bằng cảm xúc: Bánhchocolate O., thiên thần hương C. ...