Khuôn mẫu giới trong quảng cáo: Quảng cáo video dịp tết âm lịch Việt Nam

Nghiên cứu này được đặt ra để trả lời hai câu hỏi nghiên cứu chính: Có định kiến giới trong các video quảng cáo dịp Tết không? và Nữ giới và nam giới được miêu tả như thế nào trong các quảng cáo này? Bằng cách xem xét các tài liệu trước đây và phân tích dữ liệu định tính với kĩ thuật phân tích nội dung video, nhóm nghiên cứu đã làm sáng tỏ các khuôn mẫu về vai trò dựa trên giới giữa nam và nữ, vốn tiếp tục gây bất lợi cho phụ nữ và kéo dài định kiến giới. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Khuôn mẫu giới trong quảng cáo: Quảng cáo video dịp tết âm lịch Việt Nam INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISING: VIETNAM LUNAR NEW YEAR VIDEO ADVERTISEMENTS KHUÔN MẪU GIỚI TRONG QUẢNG CÁO: QUẢNG CÁO VIDEO DỊP TẾT ÂM LỊCH VIỆT NAM PhD, Van-Anh T. Truong; MSc, Phuong T. Nguyen University of Economics – The University of Danang vananhtt@due.edu.vn Abstract Due to the global economy’s impact, the strong development of the 4.0 technology revolu- tion, and the demographic changes, Vietnam faces new gender equality challenges. This study is set out to answer two major research questions: (1) Are there gender stereotypes in the video ad- vertisements for Tet Holiday? and (2) How women and men are portrayed in those advertise- ments? By reviewing previous literature and analyzing qualitative data from video content analysis, the research team unravels gender-based role designation patterns between men and women, which continue to disadvantage women and perpetuate gender stereotypes. Several rec- ommendations for measures to make advertisements gender stereotype-free are also provided. Keywords: gender biased; gender stereotypes; video advertising; Lunar New Year; Tet Vietnam Tóm tắt Dưới tác động của nền kinh tế toàn cầu, sự phát triển mạnh mẽ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự thay đổi về nhân khẩu học, Việt Nam phải đối mặt với những thách thức mới về bình đẳng giới. Nghiên cứu này được đặt ra để trả lời hai câu hỏi nghiên cứu chính: (1) Có định kiến giới trong các video quảng cáo dịp Tết không? và (2) Nữ giới và nam giới được miêu tả như thế nào trong các quảng cáo này? Bằng cách xem xét các tài liệu trước đây và phân tích dữ liệu định tính với kĩ thuật phân tích nội dung video, nhóm nghiên cứu đã làm sáng tỏ các khuôn mẫu về vai trò dựa trên giới giữa nam và nữ, vốn tiếp tục gây bất lợi cho phụ nữ và kéo dài định kiến giới. Một số khuyến nghị về các biện pháp để quảng cáo thoát khỏi khuôn mẫu giới cũng được đưa ra. Từ khóa: định kiến giới; khuôn mẫu giới; quảng cáo video; năm mới âm lịch; Tết Việt Nam 1. Introduction Since the ratification of the U.N.’s Convention on the Elimination of all Forms of Discrim- ination against Women (CEDAW) in 1982, Vietnam has made encouraging progress on legal pro- visions to promote gender equality, especially in comparison with most other countries with similar levels of income. These include the 2006 Law on Gender Equality, the 2007 Law on Do- mestic Violence Prevention and Control, and the National Strategy for Gender Equality for the 873 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 period of 2011-2020 (The World Bank, 2011). Particularly, having realized the effects of main- stream media on public perception of social realities, the government resolutely aims to reduce cultural and information products with gender prejudice by 60% by 2015 and 80% by 2020 as well as to increase the airtime of specialized programs and sections on gender equality propaganda and education. However, such persistent efforts to raise social awareness about gender issues have not completely changed gender stereotypes. Several studies stated that Vietnam is still a largely pa- triarchal society as evidenced by the high rates of gender-based violence, the representation of women in the media in stereotypical ways, and their discrimination from accessing leadership roles in politics and the workplace (Duong, 2001; Mate Susan, McDonald, & Do, 2019; Nguyen Thi Thu Ha, 2012; Tran Thi Yen Minh, 2015; H. T. Vu, Barnett, Duong, & Lee, 2019; T. Vu, Dương, Barnett, & Lee, 2016). Notably, a series of studies on gender and media conducted in 2007 and 2008 by Oxfam and Center for Studies and Applied Sciences in Gender, Family, Women and Adolescents (CSAGA) revealed a significant amount of gender stereotyping in media report- ing. For example, men were typically depicted as strong, decisive, better at economics and poli- tics, and often portrayed in leadership positions while women were presented as gentle, responsible for homemaking, childrearing, and maintaining family stability in low-income posi- tions. Research sponsored by UNESCO in 2009 analyzing the content of communication products in print media and television also pointed to similar conclusions as those findings mentioned above. There are few stories and television programs that promote gender equality. The media is better at making sure there is an equal number of women and men on television game shows than ensuring gender-sensitive reporting or actively promoting unconventional gender roles for both women and men. Gender stereotyping has been extensively researched since the 1970s across cultures and countries (Courtney & Lockeretz, 1971). The portrayal of gender in different media, including print, radio, television, and, increasingly, the Internet, has likewise received extensive attention (Aramendia-Muneta, Olarte-Pascual, & Hatzithomas, 2020; Eisend, 2010; Fowler & Thomas, 2015; Grau & Zotos, 2016; Kitsa & Mudra, 2020; Middleton, Turnbull, & de Oliveira, 2020; Nguyen Thi Thu Ha, 2015). Regarding gender and media research in Vietnam for the past decade, most focus on linguistic perspectives and apply Critical Discourse Analysis (Nguyen Hong Lien, 2016; Nguyen Thi Thu Ha, 2012; Tran Thi Yen Minh, 2015). Others turn their attention to female leadership and representation in media (H. T. Vu, 2019; H. T. Vu et al., 2019; T. Vu et al., 2016). Thus, this stu ...