Lòng trung thành của khách hàng Gen Z trong việc mua sắm trực tuyến trên Tiktok

Nghiên cứu "Lòng trung thành của khách hàng Gen Z trong việc mua sắm trực tuyến trên Tiktok" nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của GenZ khi mua sắm trực tuyến trên TikTok bằng phương pháp đánh giá tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính đa biến. Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm cải thiện quyết định mua và lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng này trong tương lai. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Lòng trung thành của khách hàng Gen Z trong việc mua sắm trực tuyến trên Tiktok LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GEN Z TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TIKTOK Phạm Quốc Hải1*, Tăng Mỹ Hà1, Võ Thanh Phương2 1 Khoa Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh 2 Viện Đào tạo Sau Đại học, Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: haipq@uef.edu.vn TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của GenZ khi mua sắm trực tuyến trênTikTok bằng phương pháp đánh giá tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính đa biến. Dữ liệu từ 302 khách hàngGenZ mua sắm trực tuyến trên TikTok cho thấy ba yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua: nhận thức rủi ro, thiếtkế trang mạng xã hội, tính hữu ích, phát hiện mối quan hệ tích cực giữa quyết định mua và lòng trung thành của GenZ.Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm cải thiện quyết định mua và lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến trên nền tảngnày trong tương lai. Từ khóa: Lòng trung thành, Quyết định mua, mua sắm trực tuyến Tiktok, GenZ.1. Giới thiệu Bối cảnh internet ngày càng phát triển ở Việt Nam, với hơn 68 triệu người sử dụng, chiếm 70.3% dân số, đồng điềunày kèm theo xu hướng chuyển đổi số nhanh chóng, đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến (Quý 2021). Sự thay đổi nàykhông chỉ đến từ các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, và thu nhập mà còn từ nhận thức về rủi ro và lợi íchđược nhận thức. Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua sắm trực tuyến. Nền tảng mạng xã hội TikTokđang trở thành điểm đến phổ biến cho giới trẻ, với số lượng người dùng tăng đáng kể. Theo We Are Social, lượng ngườidùng ứng dụng TikTok trên 18 tuổi tại Việt Nam là 39.65 triệu người, tức đã tăng thêm hơn 5.4 triệu người dùng chỉ trongmột thời gian khá ngắn. Việt Nam vươn lên vị trí thứ 6 toàn cầu về lượng người dùng TikTok sau các quốc gia Mỹ,Indonesia, Brazil, Nga, Mexico với 39.65 triệu người dùng (Thanh 2022). Trong đó, theo thống kê của Statista 2023, sốlượng người dùng từ 10 đến 19 tuổi (Gen Z) tại Mỹ sử dụng Tiktok là 25% và trung bình toàn cầu là hơn 18%. Đây làmột trong số những tệp người dùng lớn nhất của Tiktok năm 2023. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hậu Covid-19, hành vimua sắm trực tuyển của GenZ thay đổi đáng kể so với các mô hình lý thuyết trước đó (Nguyễn Cường và Đỗ Toàn (2019),Ahmad và cộng sự (2021), Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc (2021), Nguyễn Mai Hương và cộng sự (2022), Trần Thị YếnPhương (2022) và Nguyễn Bảo Ngọc (2022)). Do đó, đề tài nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trongmua sắm trực tuyến qua TikTok của GenZ là cần thiết và hữu ích. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trực tuyến thông qua mạng xã hội TikTokcủa GenZ sau đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trực tuyến thông qua mạng xã hội TikTok của củaGenZ sau đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trực tuyến thôngqua mạng xã hội TikTok của của GenZ sau đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất kiến nghị, hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua quần áo trựctuyến thông qua mạng xã hội TikTok của của GenZ sau đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trực tuyến thông qua mạng xã hội TikTok của của GenZsau đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua quần áo trực tuyến thông qua mạng xã 163hội TikTok của của GenZ sau đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy và thu hút được GenZ để đưa ra quyết định mua quần áo trực tuyến thôngqua mạng xã hội TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh.2. Tổng quan lý thuyết Phần này nêu các định nghĩa về các khái niệm chính và yếu tố tác động đến quyết định mua và lòng trung thànhkhách hàng GenZ. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, bài viết xây dựng mô hình và giả thuyếtnghiên cứu.2.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyến Có nhiều quan điểm định nghĩa về mua sắm trực tuyến khác nhau trên thế giới. Mua sắm trực tuyến là hành vi muasắm qua các cửa hàng trên mạng. Chiu và cộng sự (2009) mô tả mua sắm trực tuyến như sự trao đổi thời gian, công sứcvà tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Mua sắm trực tuyến đã trở thành phổ biến, mang lại nhiều lợi ích vàhoạt động kinh doanh đa dạng. Phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là cách người dùng giới thiệu bản thân mà cònlà phương tiện quảng cáo cho các cửa hàng trực tuyến. Tiếp thị qua internet sử dụng công nghệ máy tính để cải thiện sảnphẩm và cửa hàng trực tuyến trên Instagram ngày càng phát triển. Mua sắm trực tuyến đã nhanh chóng phát triển vì đơngiản, tiện lợi và chi phí thấp hơn so với các hình thức mua sắm khác. Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cóthể mua sắm nhanh chóng, có nhiều lựa chọn và đặt hàng với giá thấp hơn.2.2 Các yếu tố tác động quyết định mua hàng trực tuyến qua TikTok của khách hàng GenZ2.2.1 Tính hữu ích Tính hữu ích, bao gồm sự tiện lợi, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, cùng với thông tin phong phú, đã được nhiều nghiêncứu chỉ ra là động lực chính thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến. Việc tìm kiếm và mua sắm qua internet mang lạisự nhanh chóng, tiện lợi, và tiết kiệm thời gian. Trong ngữ cảnh nghiên cứu về TikTok, tính hữu ích không chỉ là việc tiếtkiệm thời gian ...