LUẬN VĂN THẠC SĨ - Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Chương 1, 2

Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
LUẬN VĂN THẠC SĨ - Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Chương 1, 2 LUẬN VĂN THẠC SĨ Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Namđối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số : 12.00.00 TÓM TẮT Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhâncho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn cácchủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiệntrong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma,Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lậpthang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong cácnghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độngười tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập. Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rấtquan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giácả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó. Kếtquả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượnggiá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵnlòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhậpkhẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang pháttriển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố LongXuyên tỉnh An Giang. Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuầntự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứusơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệuchỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu định lượngđược tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tíchchúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản. Hai bộ mẫu nàynói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập với cùng trình tự vànguyên tắc. Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậyCronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm địnhsự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết . Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầutuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng. CETSCALEnguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đahướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2)nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạođức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương. Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộcvào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âmvới việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩayêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dươngcủa chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần củatính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trongmua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người ViệtNam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín,giá trị vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nộinhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ,tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảmnhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vìchất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kếtquả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đoCETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vitiêu dùng của người Việt Nam. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN1.1 Giới thiệu1.1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghĩ củabáo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nướcmình. Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầutiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước.Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, l ...