MARKETING THƯƠNG HIỆU

Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sựđột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậylàm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lượcvạch ra của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn địnhhướng của công ty cho tương lai của mình.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
MARKETING THƯƠNG HIỆUEbook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣ MARKETING THƯƠNG HIỆU Cấu trúc thương hiệuMột cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sựđột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậylàm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lượcvạch ra của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn địnhhướng của công ty cho tương lai của mình.Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu concủa phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác vớibên ngòai (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạtđộng kinh doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệuvà sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càngđược thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấutrúc thương hiệu lại quan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn nănglượng và tài nguyên của bạn đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảocho mọi nguồn lực của bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”.Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tốthen chốt sau:Nguồn lựcMọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả caonhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạnkhông có một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăntrong việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cáchtốt nhất. Nếu mỗi thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằmkhai thác lợi nhuận, những thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanhsố trong hiện tại sẽ không có cơ hội phát triển.Sự hiệu quảThông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽkhông chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệmchi phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còntrong hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gâytiếng vang lớn và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng vềcấu trúc thương hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu làquá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần đượccủng cố, thương hiệunào phải loại trừ ?...Sự phát triểnDavison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:Ebook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣_ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai_ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt_ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên._ TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh_ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp_ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sảnphẩm.Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:Một thương hiệu cho toàn cấu trúcĐiển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là nhữngthương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt độngcủa mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông,khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phươngtiện.Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu conĐiển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tíncủa thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trongnhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép cáccông ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiềulĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhauGia đình thương hiệuProcter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công.Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng,và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư,cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thươnghiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấnluyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ.Bạn phải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầuthủ, đại diện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vựccủa mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đềunhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầuthủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cảđội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệudẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưngmột công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biêngiới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nócũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lườngđược. “Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấnđề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệucủa bạn”. Sai lầm này thường gặp bởi vì:_ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc_ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau_ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên_ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối_ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quảEbook.VCU thư viên điên tử www.ebookvcu.com ̣ ̣Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phánhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nàođể lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty.Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tươnglai của mình.Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General ...