Một số mô hình quản trị thương hiệu

gần 20 năm làm việc trong lĩnh vực marketing chuyên nghiệp và quản trị thương hiệu môi trường quốc tế, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã đúc kết những mô hình quản trị thương hiệu để đóng góp cho cộng đồng doanh nghiệp
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Một số mô hình quản trị thương hiệuMột số mô hình quản trị thương hiệuĐúc kết từ thực tiễn và quá trình nghiên cứu, sau gần 20 năm làm việc tronglĩnh vực marketing chuyên nghiệp và quản trị thương hiệu môi trường quốctế, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã đúc kết những mô hình quảntrị thương hiệu để đóng góp cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trongtiến trình chung đổi mới tư quy kinh doanh và tiên phong trong hội nhậpkinh tế quốc tế.Bài viết này giới thiệu khái quát một số mô hình quản trị thương hiệu đãđược kiểm chứng qua thực tế quản trị, đào tạo và tư vấn. Mô hình Kéo và Đẩy1. Mô hình Chiến lược P3 & P42.3. Mô hình N.I.P Mô hình Chiến lược 7P4. Mô hình Định vị Đa Sản Phẩm5. Mô hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu6. Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu7. Mô hình Tư duy Marketing8.9. Mô hình Song hành Innovation Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm10.Quản trị Thương hiệu là một phân ngành cao cấp của marketing hiện đại.Cho đến nay các chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học vẫn đangtiến hành cập nhật hệ thống lý thuyết và phương pháp luận vốn được các tậpđoàn thương hiệu đa-quốc –gia nghiên cứu áp dụng thành công. Quản trịThương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trịmarketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phámarketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain)và hệ thống phân phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing(MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP). Như vậy có thể thấy Quản trịThương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều so vớinhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phầnvẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc làsự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựnghình ảnh thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P nhưmô hình quản trị do chuyên gia đề xướng). Vì vậy trong bài viết này sau khibỏ qua một chút do dự về tính chất khác biệt của vấn đề đã nêu so với thựctế Việt Nam ngoại trừ một số ít doanh nghiệp thương hiệu mạnh đúng nghĩa,tác giả mạnh dạn khẳng định rằng phần đông doanh nghiệp Việt Nam chưanắm bắt những hệ thống quản trị thương hiệu toàn diện như là một bộ xươngsống chiến lược và tổ chức doanh nghiệp mình, như mô hình so sánh sau đâygiữa hai luồng tư duy chiến lược cũ và tư duy chiến lược thương hiệu đíchthực thông qua một cấu trúc so sánh do Interbrand đề xướng như sau (hìnhminh họa của Interbrand):Brand Strategy trong tư duy cũ là một vị trí chức năng đứng phiá sauMarketing, còn trong quan điểm mới thì Brand Strategy đứng ở vị trí cơ bảnvà trung tâm và chi phối tất cả các chức năng khác. Điều này đã được chứcminh qua thực tế của các đại thương hiệu hàng đầu thế giới trong đó việcquản trị thương hiệu được quyền lãnh đạo các chức năng quản trị khác.Để có được tư duy này trước tiên độc giả phải tái định nghĩa cho đúng‘thương hiệu bao gồm cả sản phẩm’ chứ không phải ‘thương hiệu là một bộphận của sản phẩm’.(1) Mô hình Kéo và ĐẩyMột khi đã xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược và yếu tố trung tâm,mô hình Kéo và Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làmtrọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái và Lức Đẩy nằm bên phải, cả hai cùng tácđộng vào thương hiệu tạo ra số vòng luân chuyển cao.Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above -the-line (quảng bá hìnhảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số ngườitiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sảnphẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line(thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông quanhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt độngmarketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.(2) Mô hình chiến lược P3 & P4Tương ứng với Mô hình Kéo và Đẩy là mô hình tư duy chiến lược P3 & P4trong đó P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sảnphẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối và thúc đẩy bánhàng. Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy và P4 tương xứng với LựcKéo.Tư duy chiến lược P3 & P4 ngoài vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc của môhình Kéo và Đẩy trong quản trị thương hiệu, đây còn là tư duy nâng tầmkinh tế vĩ mô, đó là sự thay đổi về tư duy kinh tế từ gia công sang chiến lượclàm chủ thông qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hoàn chỉnh,sản phẩm đầu cuối) và nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng vàliên tục theo dõi quá trình bàn hàng và chăm sóc khách hàng. Các quốc giaphát triển, mà cụ thể là những thương hiệu cao cấp hàng đầu khi phát triểnmô hình định hướng P3 & P4 (là cách gọi riêng của chuyên gia) thì sử dụngmột mỹ từ là ‘sự phân công lao động quốc tế’ cho rằng các nước nghèo (thếgiới thứ ba) chỉ nên tham gia sản xuất gia công với giá rẻ ...