Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR IN NHA TRANG CITY Phan Mai Phương Duyên1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thông qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng của mình. Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm ABSTRACT The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city. Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket, the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers, Festival season and Company. Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior. Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company I. ĐẶT VẤN ĐỀ Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000). Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs, 1978). Ngoài ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp những hậu quả tiêu cực do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng với sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, 1 2 không bằng lòng của người xung quanh. Theo nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007) cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng cảm thấy không hài lòng với những lần mua ngẫu hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự không cần thiết hay không phù hợp. Do đó, họ phải tích trữ nhiều hàng hóa không thiết thực mà họ đã ngẫu hứng mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết kiệm, việc chi tiêu phải được tính toán kỹ lưỡng thì Phan Mai Phương Duyên: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2014 với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Trong mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trên cùng với mô hình nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998), mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên của Jiyeon (2003) và mô hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cs (2003) về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm tập trung gồm 20 người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang (hình 1). ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ. Do vậy, nếu người tiêu dùng biết và làm chủ hành vi của mình trước những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thì họ sẽ tránh được sự sai lầm mua một sản phẩm không cần thiết. Điều này vô cùng quan trọng đối với những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình như người dân tại thành phố Nha Trang hiện nay. Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình. II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra NHÂN TỐ BÊN TRONG Tâ ...