Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha TrangTạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sảnSố 1/2015KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏCNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNGTHEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTHÀNH PHỐ NHA TRANGTHE FACTORS AFFECTING ON ONLINE GROUPON BEHAVIOR OF CUSTOMERSIN NHA TRANG CITYNguyễn Thị Thảo1, Nguyễn Văn Ngọc2Ngày nhận bài: 17/6/2014; Ngày phản biện thông qua: 11/8/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015TÓM TẮTNghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng củangười tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 kháchhàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hànhvi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điềukiện thuận lợi” và dự định sử dụng”. Bên cạnh đó, thông qua dự định sử dụng, hành vi chịu ảnh hưởng gián tiếp của cácyếu tố “ảnh hưởng xã hội”, thái độ sử dụng”. Trong đó, thái độ sử dụng lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố “ hữu ích cảmnhận”, “mong đợi giá cả” và “ rủi ro cảm nhận”. Kết quả tìm ra rằng “ điều kiện thuận lợi” là yếu tố có ảnh hưởng mạnhnhất lên dự định cũng như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàngtheo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.Từ khóa: internet, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, groupon.ABSTRACTThis research was performed to find the factors affecting on online groupon behavior of customers in Nha Trangcity. The data were collected from direct interviews with 200 customers by convenient sampling method. By usingCronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equationmodeling showing that the online groupon behavior is affected directly by 2 factors “intention” and “facilitatingconditions”. Besides through intention, this behavior is affected indirectly by ” behavior attitude” and “social influence”.Among these factors, behavior attitude is affected by 3 factors “perceived usefullness”,” perceived risk”, and ”expectprice”. The findings show that “ facilitating conditions “ is the strongest effect on intention as well as behavior. Thisresearch finds out there is no different behavior between different customer groups verifying by gender.Keywords: internet, ecommerce, groupon, online shopping.I. ĐẶT VẤN ĐỀQuá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hộinhập kinh tế quốc tế, phát triển thương mại điện tử(TMĐT) là một xu thế tất yếu đối với bất kỳ quốc gianào trên thế giới. Việt Nam cũng đã từng bước tiếp cậnthương mại điện tử và đã đạt được những thành công12nhất định. Trong đó, khoảng từ cuối năm 2010 trở lạiđây, hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng đã xuấthiện và đang trở thành xu hướng thịnh hành. Theo cácchuyên gia hình thức mua hàng này sẽ tạo thói quenmua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng Việt Nam, từđó thúc đẩy thương mại điện tử phát triển.Nguyễn Thị Thảo: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha TrangTS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang172 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANGTạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sảnMua hàng theo nhóm qua mạng (groupon)được hiểu như một hình thức nhiều người cùngSố 1/2015cung cấp thêm một số hiểu biết chung trong lĩnhvực thương mại điện tử ở Việt Nam.mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông quaVì nghiên cứu này là một nghiên cứu hành vimột trung gian (thường là một trang web) trongtrong môi trường công nghệ thông tin nên tác giảkhoảng thời gian quy định để được hưởng mứclựa chọn “mô hình chấp thuận công nghệ kết hợpgiá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giávới thuyết hành vi dự định C-TAM-TPB” của Taylor(khoảng 10-90% so với giá bán ngoài thị trường)& Todd (1995) làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.nếu như có đủ lượng người đặt hàng trong mộtTrong đó, kế thừa các biến quan sát của mô hìnhkhoảng thời gian cố định. Xuất hiện từ năm 1998gồm hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, tháinhưng những mô hình mua hàng theo nhóm truyềnđộ sử dụng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội,thống không thật sự phát triển. Cho đến năm 2008hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, bổ sung thêm haivới mô hình đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thànhbiến “rủi ro cảm nhận” và “mong đợi giá cả’ có táccông ấn tượng của trang web groupon.com ở Mỹđộng lên thái độ sử dụng.đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theonhóm trên toàn thế giới. Trong hình thức này, cóba đối tượng tham gia gồm công ty cung cấp hàngII. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuhóa hay dịch vụ, công ty điều hành tran ...