Những bí quyết trong khởi nghiệp để thành công: Phần 2

"Ebook kinh điển về khởi nghiệp - 24 bước khởi sự kinh doanh thành công: Phần 2" được nối tiếp phần 1 với 12 bước tiếp theo trong khởi sự kinh doanh đó là xác định đơn vị ra quyết định của khách hàng; xây dựng quy trình để có được khách hàng trả tiền; tính toán quy mô thị trường có thể chiếm lĩnh ở các thị trường tiếp theo; xác định khung giá; tạo lập mô hình kinh doanh; tính toán giá trị trọn đời của một khách hàng; xây dựng quy trình bán hàng; tính toán chi phí để có được một khách hàng; xác định các giả định then chốt; kiểm nghiệm các giả định then chốt; xác định sản phẩm kinh doanh khả thi tối thiểu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những bí quyết trong khởi nghiệp để thành công: Phần 2 BƯỚC 12 XÁC ÐỊNH ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG (DMU) Ở BƯỚC NÀY BẠN SẼ: Xác định ai là người ra quyết định mua hàng cuối cùng và ai sẽ là người ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Gặp người có ảnh hưởng đến việc thay đổi quyết định mua hàng. ến phần này, bạn đã có thể tự tin rằng Persona sẽ nhận được những giá trị đáng kể từ Đ sản phẩm của bạn và sản phẩm của bạn là độc nhất. Bây giờ, bạn cần tự tin rằng không chỉ Persona mà cả 10 khách hàng tiếp theo cũng sẽ mua sản phẩm của bạn. Quy trình mua hàng rất hiếm khi đơn giản. Trong khi hầu hết các sản phẩm hữu ích đều được mua và sử dụng, dù trong thị trường B2B hay thị trường tiêu dùng B2C, bạn đều cần phải thuyết phục nhiều người rằng sản phẩm của bạn là đáng mua. Để bán sản phẩm thành công, bạn cần xác định tất cả những người có liên quan đến quyết định mua hàng, có những người chủ động đồng ý hoặc không đồng ý với việc mua hàng, có người lại có quyền nêu ý kiến và đảo ngược quyết định mua. Quá trình này, hoặc một số biến thể của nó, đã được trình bày theo nhiều cách khác nhau trong các chương trình đào tạo bán hàng và đưa vào thực hành trong nhiều thập kỷ. Trong khuôn khổ cuốn sách này, tôi sẽ sử dụng một ngôn ngữ chung đơn giản để mô tả quá trình bán hàng và tích hợp nó vào 24 bước. Quá trình này hiệu quả với cả trường hợp B2B và B2C, mặc dù B2C liên quan đến ít người hơn, nhưng mỗi người có thể có nhiều vai trò. NHỮNG VAI TRÒ CƠ BẢN TRONG ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH (DMU – DECISION MAKING UNIT) Người ủng hộ sản phẩm: Người ủng hộ sản phẩm là người muốn khách hàng mua sản phẩm, dù đó không nhất thiết là người dùng cuối. Có thể có nhiều người đảm nhiệm vai trò này. Họ chính là “người định hướng”. Người dùng cuối: Đây là người sẽ sử dụng sản phẩm để tạo ra giá trị như được mô tả trong Bước 8: “Lượng hóa đề xuất giá trị sản phẩm”. Hi vọng đó cũng chỉ là người ủng hộ sản phẩm, dù vậy hay không thì người dùng cuối vẫn đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng. Người mua hàng cơ bản: Đây là người ra quyết định chính, mọi người đều trông đợi người này chi tiền để mua sản phẩm. Đây chính là người kiểm soát ngân sách. Đôi khi, nếu người mua hàng cơ bản cũng chính là người ủng hộ sản phẩm và/hoặc người dùng cuối, thì công việc của bạn dễ dàng hơn, nhưng điều đó cũng không hoàn toàn hạn chế được người có ảnh hưởng và người phản đối việc mua hàng. NHỮNG VAI TRÒ KHÁC TRONG ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH Người có ảnh hưởng chủ yếu và thứ yếu: Những người có kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề và có thể gây ảnh hưởng tới những người trong Đơn vị ra quyết định, bao gồm người ủng hộ sản phẩm và người dùng cuối. Về cơ bản, những người có ảnh hưởng được chia thành hai nhóm: Người có ảnh hưởng chủ yếu (đóng vai trò chính trong quá trình ra quyết định) và Người có ảnh hưởng thứ yếu (có một phần vai trò trong quá trình ra quyết định). Đôi khi, những người có ảnh hưởng cũng có quyền phủ quyết chính thức, nhưng thường thì họ là những người được tin tưởng và có tiếng nói. Những người có ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định có thể bao gồm các phương tiện truyền thông, nhà báo, nhà thầu bên ngoài, bạn bè và gia đình, các hội, nhóm trong ngành, trang web, blog và bất kỳ ai mà người mua hàng cơ bản hỏi thông tin và phản hồi. Người có quyền phủ quyết: Đó là những cá nhân có khả năng từ chối mua hàng vì bất kỳ lý do nào. Thường thì trong môi trường B2B, người này có vị trí cấp cao hơn người ủng hộ hay người dùng cuối. Trong thị trường tiêu dùng, một cá nhân hiếm khi có quyền phủ quyết, mà trên thực tế, người có ảnh hưởng chính có thể có quyền hoặc được tôn trọng đủ để phủ quyết. Một ví dụ về quyền phủ quyết trong một tình huống tiêu dùng là hiệp hội sở hữu nhà hoặc quy định của thị trấn, là các bên yêu cầu khách hàng phải đáp ứng điều kiện cụ thể của tổ chức trước khi cài đặt hoặc sử dụng sản phẩm của bạn. Trong trường hợp đó, các hiệp hội, thị trấn sẽ là một phần của Đơn vị ra quyết định. Trong một doanh nghiệp, bộ phận IT thường có quyền phủ quyết đối với việc mua phần cứng và phần mềm máy tính, nếu nó không phù hợp với các tiêu chuẩn của doanh nghiệp. Công đoàn và các thỏa ước tập thể cũng có thể ngăn cản việc mua sản phẩm của bạn vì một số điều khoản đã trở thành quy định thiết yếu trong doanh nghiệp. Bộ phận mua hàng: Bộ phận này phụ trách các vấn đề hậu cần của việc mua hàng. Họ cũng có thể là một cản trở bởi bộ phận này thường cố giảm giá mua, ngay cả khi người mua hàng cơ bản đã quyết định mua. Họ có thể cố gắng để loại sản phẩm của bạn dựa trên các quy tắc mua hàng của doanh nghiệp. Nói chung, họ là một mắt xích trong chuỗi đối tượng bạn cần “vô hiệu hóa” nhưng không phải là đối tượng mà bạn bán hàng. Nắm được Đơn vị ra quyết định của khách hàng là cần thiết trong việc xác định phát triển sản phẩm, định vị và bán sản phẩm như thế nào. Điều này giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn về những yếu tố thành công và quan trọng là cần bao nhiêu nguồn lực, kỹ năng và thời gian để một khách hàng mới có được sản phẩm của bạn. Bạn sẽ thu thập thêm thông tin về quy trình mua hàng, cả trong Quy trình có được một khách hàng trả tiền và trong suốt 24 bước, nhưng đây là bước rất thích hợp để bạn bắt đầu quá trình nghiên cứu của mình. XÁC ÐỊNH ÐƠN VỊ RA QUYẾT ÐỊNH NHƯ THẾ NÀO? Một lần nữa, hành động ở tâm thế “hỏi dò thông tin” chứ không phải tâm thế “biện hộ/bán hàng” sẽ giúp bạn thu thập được nhiều thông tin hữu ích về DMU. Nếu khách hàng tin rằng sản phẩm của bạn sẽ mang lại giá trị thì cuộc nói chuyện sẽ rất tự nhiên và dễ dàng. Và đó là cơ hội tuyệt vời để hỏi khách hàng những câu như “Giả sử chúng tôi có thể sản xuất sản phẩm như mô tả, thì cần phải làm gì nữa để đưa sản phẩm vào thử nghiệm?”, hay “Ngoài bạn ra (hãy chắc chắn rằng bạn đang khiến họ cảm thấy dễ chịu), còn ai nữa có thể tham gia vào quyết định mua hàn ...