Những thách thức cho một thương hiệu phần 1

Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức cho một thương hiệu phần 1Nh ng thách th c cho m t thương hi u ph n 1Vi c xây d ng m t thương hi u trong môi trư ng kinh doanh hi nnay là không d dàng. Hình nh nh ng nhà qu n lý n l c xâyd ng m t thương hi u m nh gi ng như ngư i chơi golf trên m tsân chơi g gh v i nh ng b l ng cát sâu, nh ng khúc quanh ygóc c nh và nh ng vùng nư c c n r ng l n. Th t khó có th ánhtrúng ư c bóng trong i u ki n như v y. Ngoài ra, nh ng ngư it o d ng thương hi u còn có th b v p ph i nh ng rào c n, nh ngáp l c l n c t bên trong l n bên ngoài. phát tri n hi u qucác chi n lư c thương hi u, c n ph i hi u bi t v nh ng áp l c vàrào c n này. t ư c i u này, c n ph i xem xét 8 nhân t khác nhau d n n vi c t o d ng thương hi u tr nên khó khăn. Nhân t th nh tlà áp l c c nh tranh v giá có nh hư ng tr c ti p n ng cơ xâyd ng thương hi u. Nhân t th hai là s phát tri n nhanh chóngc a các i th c nh tranh d n n gi m s l a ch n nh v thtrư ng và khi n vi c th c hi n tr nên kém hi u qu hơn. Nhân tth ba và th tư là s phân tán c a truy n thông, th trư ng, sphong phú và a d ng c a nhi u thương hi u và s n ph m.Nh ng thách th c i v i vi c t o d ng m t thương hi u có giátr • Th trư ng h u h t các s n ph m ang xu hư ng bão hòa • C nh tranh ngày càng gia tăng và ph c t p • Khó khăn trong vi c t o ra khác bi t • M c trung thành ngày càng gi m trong nhi u ch ng lo i s n ph m • Th m nh thương m i c a h th ng phân ph i ngày càng gia tăng • Các kênh truy n thông, qu ng cáo ngày càng phân tán • S c ép tìm ki m l i ích ng n h n cho t ch c • Chi phí dành cho xúc ti n bán hàng ngày càng tăngNh ng nhân t còn l i ph n ánh nh ng áp l c c n tr t bên trongt ch c i v i vi c t o d ng thương hi u. Nhân t th năm làmong mu n thay i chi n lư c thương hi u m nh. Vi c này làm t vi c làm âm th m và lâu dài vì v m t qu n lý nó gi ng nhưhành ng t b n vào chân mình. Nhân t th sáu và th b y lành ng thành ki n v vi c t ch c ch ng l i s i m i và nh ng ápl c v chi phí u tư. ây là nh ng thách th c th c s to l n iv i vi c t o d ng thương hi u m nh. Chúng có th là k t qu c as thi u t m nhìn dài h n và ki n th c v qu n tr giá tr thươnghi u. Lý do cu i cùng là áp l c t o ra nh ng k t qu ng n h n vdoanh thu và l i nhu n theo t ng tháng, quý, năm có th là m t ràoc n i v i vi c t o d ng và phát tri n thương hi u, m t vi c c ncó chi n lư c, k ho ch dài h n v i nh ng n l c không ng ngngh . Do ó có m t ngh ch lý là nh ng v n nghiêm tr ng màcác nhà t o d ng thương hi u hi n phài i m t l i xu t phát t cácth l c bên trong và t nh ng thành ki n trong t ch c qu n lý.Trên th c t , nhi u thương hi u không thành công trong vi c pháthuy nh ng ti m năng hay duy trì giá tr c a mình b i không nh ndi n và vư t vư t qua ư c nh ng áp l c và rào c n này.Áp l c c nh tranh v giáH u h t m i công ty u ch u áp l c c nh tranh v giá. Trong t t ccác ngành công nghi p - t máy tính n ô tô, nhà hàng, hàngkhông n u ng - b c tranh v th trư ng n nay v n th : c nhtranh v giá v n óng vai trò trung tâm, ch u tác ng và s c ép tl c lư ng bán l , nh ng nhóm khách hàng nh y c m v giá, s suythoái th trư ng (thư ng do nh ng tác nhân m i xu t hi n hay các i th c nh tranh).Trong m t cu c th o lu n v giá tr thương hi u, các giám c i uhành ư c yêu c u giơ tay n u ngành c a h là m t trong nh ngngành mà s c nh tranh kh c li t v giá c không ph i là thông lhay chưa ph i là m t thông l . Trong s hàng ngàn giám c i uhành tham d các cu c gi i trình ngày hôm ó ch có m t ngư igiơ tay – ó là giám c Kênh ào Panama!Các nhà bán l ang ngày càng tr nên hùng m nh theo th i gianvà h ã s d ng th m nh này gây áp l c v giá. M t th p ktrư c, thông tin ph n l n ư c các nhà s n xu t qu n lý. Trong khi ó, các nhà bán l hi n nay ang thu th p ư c r t nhi u thông tinvà phát tri n các mô hình s d ng nh ng thông tin này. Các nhàcung c p, c bi t là nh ng ngư i ng th ba hay th tư trong snh ng ngư i có t l th ph n v i c p trung thành thương hi utrung bình, là nh ng ngư i ch u áp l c l n nh t v giá hàng hóa.Xúc ti n bán hàng v a là m t tác nhân v a là m t d u hi u v t ptrung giá c . Trong nh ng năm 1950, kho ng 10% c a ho t ngqu ng cáo ư c dành cho các ho t ng tăng giá hàng hóa. Trongnh ng ngày ó, ho t ng phân ph i r t ơn gi n, các nhà bán lquan tâm nhi u n vi c xây thêm kho hàng hơn là quan tâm nl i nhu n c n biên. Khi ó, th trư ng ang trong giai o n tăngtrư ng. Ngày nay, khi mà h u h t các th trư ng s n ph m ubư c vào giai o n bão hòa thì hơn 75% s ti n dành cho chi phíti p th ư c dùng cho các ho t ng xúc ti n bán hàng.Th c t trong kinh doanh ã ch ng t r ng nhân t thi t y u t ư c s thành công là duy trì ư c chi phí th p. Do ó, các công tythư ng xuyên ph i tìm cách c t gi m biên ch , gi m quy mô và c tgi m toàn b các chi phí không c n thi t khác. V y thì chuy n gìs x y ra v i nh ng ngư i ng h vi c u tư cho thương hi udư i hình th c nghiên c u th trư ng và các ho t ng xây d ngthương hi u? Nh ng ngư i này ch c ch n s b ch trích b i cái g ilà văn hóa “ti t ki m” chi phí c a công ty vì vi c u tư vào giá trthương hi u luôn ư c coi là h t s c t n kém.S sinh sôi c a các i th c nh tranhNh ng i th c nh tranh áng g m thâm nh p vào th trư ng tm i phía. Các i th m i không ch t o s c ép v giá, th trư ngcó nhi u thương hi u hơn, i u ó có nghĩa là vi c tìm ư c ch ng cho thương hi u tr nên khó khăn hơn. Theo ó, m i thươnghi u có xu hư ng b t vào nh ng v trí nh h p hơn. Các thtrư ng ư c nh m n tr nên nhò hơn và nh ng th trư ng khôngnh m t i ư c l i phình to hơn. Nh ng n l c tìm th y m t o n th ...