Phương thức thu hút người tiêu dùng trong cách thiết lập bán lẻ đa kênh tích hợp mới: Thách thức cho ngành bán lẻ Việt Nam

Nghiên cứu bao gồm một mẫu gồm 237 khách hàng được hỏi về các cài đặt bán lẻ mới. Nó được thực hiện dựa trên mô hình SOR (kích thích—chủ thể—phản ứng). Những phát hiện cho thấy rằng học giả và người thực hành sẽ phải đối mặt với một thách thức mới khi sự kết hợp hiệu quả của nhiều kênh được quản lý bởi một nhà bán lẻ. Nhận ra những người tham gia phỏng vấn đã thể hiện sự hài lòng về mặt cảm xúc với môi trường của họ, điều này khiến họ quyết định mua sắm trong môi trường này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phương thức thu hút người tiêu dùng trong cách thiết lập bán lẻ đa kênh tích hợp mới: Thách thức cho ngành bán lẻ Việt Nam PHƯƠNG THỨC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁCH THIẾT LẬP BÁN LẺ ĐA KÊNH TÍCH HỢP MỚI: THÁCH THỨC CHO NGÀNH BÁN LẺ VIỆT NAM Võ Lê Quỳnh Lam 1, Nguyễn Thị Hoài Nam 1* 1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một *Liên hệ email: namnth@tdmu.edu.vnTÓM TẮT Sự lan rộng nhanh chóng của nhiều kênh mua sắm đặt ra những thách thức mới đối vớinhà bán lẻ, họ cần phải cạnh tranh trong một môi trường phức tạp để tránh vấn đề của việctiêu dùng chéo giữa các kênh. Để ngăn chặn hành vi này, chúng tôi đề xuất một môi trườngmới trong đó một nhà bán lẻ sẽ quản lý nhiều kênh một lúc. Môi trường tích hợp mới nổi lên sẽthu hút nhiều người tiêu dùng hơn so với một kênh được xử lý duy nhất, điều này sẽ tránh đượchành vi chuyển đổi sang các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu của chúng tôi bao gồmmột mẫu gồm 237 khách hàng được hỏi về các cài đặt bán lẻ mới. Nó được thực hiện dựa trênmô hình SOR (kích thích—chủ thể—phản ứng). Những phát hiện của chúng tôi cho thấy rằnghọc giả và người thực hành sẽ phải đối mặt với một thách thức mới khi sự kết hợp hiệu quả củanhiều kênh được quản lý bởi một nhà bán lẻ. Chúng tôi nhận ra những người tham gia phỏngvấn của chúng tôi đã thể hiện sự hài lòng về mặt cảm xúc với môi trường của họ, điều này khiếnhọ quyết định mua sắm trong môi trường này. Từ khóa: bán lẻ đa kênh, hành vi người tiêu dùng, kinh nghiệm mua sắm, marketing đa kênh, quản lý công nghệ, tiêu dùng kênh chéo.1. GIỚI THIỆU Trước đây, việc mua hàng được thực hiện thông qua hai kênh chính: trang web của nhàbán lẻ và/hoặc điểm bán lẻ truyền thống, được coi là các kênh độc lập. Hiện nay, các trang webcung cấp các tính năng tương tác mới để thu hút người tiêu dùng, ví dụ như khả năng thử sảnphẩm ảo, để đạt được các gợi ý được tùy chỉnh, vv. (Pantano, 2014), trong khi kênh di độngđang trở thành phương tiện chính để người tiêu dùng mua sắm bằng thiết bị di động (Pantanoand Timmermans, 2014). Ngoài ra, số lượng các kênh mà người tiêu dùng có thể truy cập, so sánh, lựa chọn và muacác mặt hàng khác nhau đang tăng lên nhanh chóng (Kim và Park, 2005; Kumar, 2010; Wagneret al., 2013; Pantano, 2014), có tác động đáng kể đến các cài đặt bán lẻ truyền thống. Do đó,các nhà bán lẻ phải đối mặt với những khó khăn mới để thành công theo xu hướng mới (Neslinet al., 2006). Công trình nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự quan tâm lớn của học giả và các chuyêngia đối với hiện tượng nhiều kênh, tập trung chủ yếu vào tác động của nhiều kênh đối với uytín thương hiệu và sự trung thành (Keller, 2010; Hsieh et al., 2012), trên sự so sánh giữa bán lẻnhiều kênh và bán lẻ thuần túy trực tuyến (Jin và Kim, 2010), về mối liên kết giữa thái độ đốivới nhà bán lẻ vật lý và nhà bán lẻ trực tuyến (Kim và Park, 2005), về hành vi chuyển đổi và 48chi phí thường xuyên của các nhà bán lẻ (Wallace et al., 2004; Dholakia et al., 2010), và việcnhắm mục tiêu người tiêu dùng dựa trên sở thích kênh của họ (Dholakia et al., 2010). Chúng tôi tham chiếu đến một môi trường nhiều kênh mới được đặc trưng bởi sự tích hợpcủa các kênh khác nhau được quản lý bởi một nhà bán lẻ và có sẵn trong cùng một cửa hàngtrực tiếp (vật lý). Cụ thể, chúng tôi khám phá các tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩmtrên các cài đặt bán lẻ mới nổi để xem một mẫu thử nghiệm ban đầu của các thành viên có sẵnlòng áp dụng môi trường nhiều kênh này cho các giao dịch mua sắm, đồng thời giảm thiểu hànhvi chuyển đổi sang các đối thủ khác. Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi nghiên cứu một cửa hàng phụ kiện thời trang tíchhợp và điều tra phản ứng của người tiêu dùng đối với các cài đặt bán lẻ nhiều kênh mới thôngqua mô hình Kích thích - Cơ chế - Phản ứng (S-O-R). Chúng tôi đề xuất rằng cửa hàng mới(kích thích) ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm từ quan điểm về sự hài lòng với chất lượngdịch vụ và thái độ (cơ chế) và ý định mua sắm (phản ứng). Nghiên cứu này được tổ chức như sau: khung lý thuyết và giả thuyết được đưa ra trongphần đầu tiên; sau đó, thiết kế nghiên cứu được mô tả trong phần tiếp theo, bao gồm cuộc khảosát với người tiêu dùng về trải nghiệm của cửa hàng mới. Sau đó, kết quả được xem xét. Cuốicùng, bài báo đưa ra những lời khuyên cho học giả và các nhà thực hành cũng như những lờikhuyên cho tương lai.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trước đây, cửa hàng là một kênh tiếp thị đơn lẻ (vật lý), hỗ trợ tương tác giữa doanhnghiệp và người tiêu dùng (và ngược lại) (Hsieh et al., 2012). Ngày nay, kênh này không chỉ làmột điểm tiếp xúc trực tiếp nơi người tiêu dùng truy cập vào dịch vụ của các doanh nghiệp, mànó còn cung cấp các điểm tiếp xúc tương tác để tạo ra và thực hiện dịch vụ. ...