Quản lý kinh tế hướng đến phát triển bền vững trong xu thế cách mạng công nghiệp 4.0 và những vấn đề liên quan - Kỷ yếu hội thảo khoa học: Phần 2

Tiếp nội dung phần 1, Quản lý kinh tế hướng đến phát triển bền vững trong xu thế cách mạng công nghiệp 4.0 và những vấn đề liên quan - Kỷ yếu hội thảo khoa học phần 2 trình bày các nội dung chính về định hướng phát triển doanh nghiệp bền vững. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản lý kinh tế hướng đến phát triển bền vững trong xu thế cách mạng công nghiệp 4.0 và những vấn đề liên quan - Kỷ yếu hội thảo khoa học: Phần 2 PHẦN 3 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP BỀN VỮNG - 191 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ KINH DOANH THEO CHUỖI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TS Ao Thu Hoài* TÓM TẮT Nhằm đạt được mục tiêu khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê, nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về trải nghiệm của khách hàng khi quyết định chọn một thương hiệu. Các yếu tố trong nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu đi trước và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Khả năng tiếp cận, (3) Sự kiện, (4) Hình ảnh thương hiệu và (5) Truyền thông marketing. Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm thương hiệu cà phê theo chuỗi và các chuyên gia nghiên cứu đều đồng ý với 5 yếu tố nhóm để xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành để phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Số phiếu khảo sát thu được là 528 gồm những khách hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát. Kết quả phân tích cho bốn yếu tố phù hợp bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự kiện; (3) Hình ảnh thương hiệu và (4) Truyền thông marketing. Một số hàm ý quản trị đã được đề xuất, gợi ý những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu Từ khoá: Thương hiệu cà phê, trải nghiệm thương hiệu, TPHCM. 1. Giới thiệu về nghiên cứu Hiện nay, khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng có xu hướng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu lựa chọn các thương hiệu cà phê. Việc lựa chọn thương hiệu được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng. Nếu trước đây các quán cà phê gần nhà, ven đường là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thì sự ra đời của các thương hiệu cà phê cùng với sự phát triển của mạng xã hội đã thúc đẩy nhu cầu lựa chọn quán – thương hiệu cà phê phát triển mạnh mẽ. Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tài chính – Marketing. * 192 - Vào đầu những năm 2000, những thương hiệu cà phê phát triển theo chuỗi nhượng quyền bùng nổ ở các thành phố lớn của Việt Nam. Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phòng có Trung Nguyên, Highlands Coffee và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean và Tea Leaf, Nydc, v.v… Phân khúc dành cho giới trẻ vẫn luôn được yêu thích là sự góp mặt của Passio và Urban Station (Kiến Khang, 2018). Để giữ vững và duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm nguồn khách hàng tương lai thì các thương hiệu phải tìm hiểu các vấn đề tác động tích cực và tiêu cực từ bên ngoài và bên trong để xây dựng chiến lược phát triển. Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn phải cạnh tranh với các hình thức giải khát khác. 2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong lĩnh vực học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau (vd, Bennett, 1995; Kotler, 2003; Amber và Styles, 1994; Davis, 2000). Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber và Styles, 1994). Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981); vì vậy nó cung cấp cả các lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và Cowking, 1995). Theo Aaker (1991), thương hiệu đóng vai trò chính yếu trong việc đề cao giá trị sản phẩm và bảo vệ sản phẩm tránh bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Do đó, thương hiệu là được cho là tài sản giá trị của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Theo Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và Carbone, 2007). Trải nghiệm thương hiệu là chủ quan, phản ứng bên trong của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và những phản ứng hành vi được hìnhthành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu như sự nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và sự truyền thông. Kinh doanh theo chuỗi (business chain) là quá trình một chủ thể kinh doanh đầu tư các nguồn lực vào một hình thức phân phối, theo đó sở hữu và quản lí tập trung một nhóm - 193 các cửa hàng/điểm bán lẻ khác nhau, bao gồm cả cửa hàng/điểm bán lẻ hàng hóa hữu hình và cửa hàng/điểm bán lẻ dịch vụ. Một hệ thống kinh doanh theo chuỗi gồm từ hai hay nhiều hơn cửa hàng được sở hữu và quản lí tập trung. Với sự sắp xếp như vậy, một hệ thống thường có một trụ sở trung tâm được kết nối với hệ thống cửa hàng bán lè và/hoặc chi nhánh tọa lạc rộng khắp thị trường. Một trong những đặc điểm quan trọng của hệ thống kinh doanh theo ch ...