Quản trị thương hiệu hướng tới khách hàng (Phần cuố111111i)

Các thương hiệu tồn tại để phục vụ khách hàng. Điều đó đúng, nhưng không đủ. Ngày nay, hầu hết các chuyên gia quản lý đều đồng ý rằng, cần phải tập trung tăng “chất” trong mối quan hệ với khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị thương hiệu hướng tới khách hàng (Phần cuố111111i) Quản trị thương hiệu hướng tới khách hàng (Phần cuối) Các thương hiệu tồn tại để phục vụ khách hàng. Điều đó đúng, nhưng không đủ. Ngày nay, hầu hết các chuyên gia quản lý đều đồng ý rằng, cần phải tập trung tăng “chất” trong mối quan hệ với khách hàng. Tạo dựng lòng trung thành thông qua việc bán dịch vụ đi kèm hàng hóa, đáp ứng tốt hơn và hoàn hảo hơn các nhu cầu của khách hàng. Thậc vậy, các nghiên cứu chỉ ra rằng: chi phí bỏ ra để tìm được khách hàng mới bao giờ cũng cao hơn việc duy trì khách hàng cũ, và một khi đã để khách hàng “quay lưng” thì doanh nghiệp dù có đang rất phát triển cũng rất khó tăng lợi nhuận. Dưới đây là phần tiếp theo của bài viết này. Đặt thương hiệu đúng lúc, đúng chỗ Nếu bạn đồng ý coi mục tiêu quản trị là tăng lượng khách hàng, chứ không phải giá trị thương hiệu, và coi giá trị thương hiệu chỉ có ý nghĩa ở mức độ từng cá nhân, thì chắc chắn bạn sẽ quản trị thương hiệu theo cách hoàn toàn khác. Đưa ra các quyết định về thương hiệu phụ thuộc vào mối quan hệ với khách hàng. Phương pháp này nhấn mạnh tầm quan trọng của những nhà quản lý phụ trách quan hệe với khách hàng và coi quá trình địa phương hóa các nguồn lực quan trọng hơn cách quản trị thương hiệu truyền thống. Phương pháp này đôi khi cho ta cảm giác nó “vượt quá” cả các phân khúc thị trường định sẵn và buộc các nhà quản lý phải phân định rõ từng đối tượng khách hàng (nếu doanh nghiệp coi những khách hàng này có giá trị lớn và quan trọng). Trong thế giới kinh doanh ngày nay, phương pháp này còn được biết đến như phương pháp quản trị các khách hàng chủ chốt. Ví dụ, những công ty như Ericsson và IBM luôn phân công cho các nhà quản lý chịu trách nhiệm marketing đến những khách hàng quan trọng và trao cho họ quyền hạn rộng rãi. Các công ty bán hàng tiêu dùng cũng có thể sử dụng phương pháp này. Tất nhiên, nhà quản lý thương hiệu vẫn có vai trò quan trọng trong Bộ phận marketing, nhưng họ sẽ phải phụ thuộc vào nhà quản lý phụ trách mối quan hệ với khách hàng khi phân phối các nguồn lực của hãng. Quản trị thương hiệu trở thành nhiệm vụ liên kết giữa các Nhóm chuyên biệt. Xây dựng thương hiệu quanh Nhóm khách hàng mục tiêu Một số sản phẩm, như thuốc Viagra chẳng hạn, được định hướng đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi của số đông khách hàng. Nhưng những sản phẩm khác như loại Bia Black Pride sẽ chỉ dành bán cho những người Mỹ gốc Phi tại Chicago, tức là chỉ dành cho đối tượng khách hàng chuyên biệt. Procter&Gamble có một loạt danh mục nhãn hiệu xà phòng thơm, và mỗi nhãn hàng hướng tới phân khúc thị trường khác nhau, được bán ở những vùng địa lý khác nhau. Ví du, Sản phẩm xà phòng giặt nhãn hiệu Tide, Gain, Cheer, Ivory, Bold hướng tới những khách hàng mục tiêu khác nhau, tùy theo từng đặc điểm của sản phẩm. Công ty sản xuất quần áo phụ nữ lớn nhất thế giới, Liz Claiborne cũng có cách làm tương tự P&G. Mỗi loại khách hàng được công ty phục vụ một nhãn hàng riêng, với những đặc điểm riêng biệt. Ví dụ, nhãn hiệu Dana Buchman cao cấp chuyên dành cho phụ nữ công sở, nhãn hàng Ellen Tracy đầy phong cách và cá tính chuyên dành cho những phụ nữ sành điệu và chóng chán, nhãn hàng Laundry trẻ trung và đắt tiền dành cho những người ưa sự độc đáo và mang đậm phong cách cá nhân, nhãn hàng Elizabeth dành cho phụ nữ ngoại cỡ. Mỗi nhãn hàng lại có kênh phân phối khác nhau. Vì vậy, rất ít người biết được tất cả các thương hiệu trên đều do một công ty sản xuất. Tạo hình ảnh thương hiệu gần gũi Henry Ford đã sản xuất ô tô hàng loạt với mô hình chữ T nổi tiếng, nhưng ngày nay người ta có công ty vitamin dành cho đàn ông và phụ nữ riêng biệt, người ta cũng tạo ra các kênh truyền hình dành riêng cho những người latin, người Mỹ gốc Phi, phụ nữ, kênh truyền hình chuyên về golf và cả kênh truyền hình dành riêng cho người đồng tính. Nhờ công nghệ và thông tin khách hàng phong phú mà các doanh nghiệp giờ đây có thể xác định phân khúc thị trường dễ hơn. Và nếu coi khách hàng là trung tâm, thì mục đích của quản trị thương hiệu giờ đây là bảo đảm phục vụ tốt nhất tới từng Nhóm khách hàng, dù là Nhóm khách hàng nhỏ. Vì vậy, xu hướng hiện nay của các doanh nghiệp là “kéo” thương hiệu càng gần gũi với khách hàng càng tốt. Và để làm được điều này,cách tốt nhất là nâng cao độ trung thực và giá trị của thương hiệu trong con mắt người tiêu dùng. Lập kế hoạch mở rộng thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng, chứ không phải dựa trên những đăc điểm tương đồng của nhóm sản phẩm Nhiều công ty hiện đang hướng đến quá trình mở rộng thương hiệu, một phần dựa trên đánh giá những điểm tương đồng giữa loại sản phẩm mới xuất xưởng và sản phẩm hiện đang lưu hành trên thị trường. Tuy nhiên, hãy nghĩ xem liệu 2 nhóm khách hàng của 2 loại sản phẩm cũ và mới có tương đồng không? Rõ ràng, sẽ không có gì là tốt khi cố gắng mở rộng một thương hiệu hướng đến một sản phẩm không đồng dạng, rồi dùng nó phục vụ 2 nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng ngay cả khi ta có thể tạo nên một thương hiệu thống nhất cho 2 loại sản phẩm đồng dạng, thì cũng chưa chắc bảo đảm khách hàng đã thích. Đây chính là lỗi mà Volkswagen mắc phải với thương hiệu Phaeton. Nó cũng là nguyên nhân khiến IBM đau đầu, khi hãng quyết định tiến vào thị trường máy tính cá nhân năm 1981. Lúc đó, IBM tin tưởng chắc chắn rằng với thương hiệu “nổi đình đám” IBM, chắc chắn những chiếc máy tính cá nhân (PC) sẽ chiếm ưu thế trên thị trường. Tuy nhiên, trên thực tế, IBM đã gặp rất nhiều khó khăn. Những khách hàng của PC là những cá nhân vốn có nhu cầu và sở thích khác hẳn khách hàng doanh nghiệp (chuyên mua những máy tính chủ của hãng). Người tiêu dùng cá nhân ít chú ý đến IBM mà chỉ quan tâm đến sản phẩm của hãng Apple, Atari, Dell, Compaq và Hewlett-Packard. Nếu các nhóm khách hàng tương đồng, thì mở rộng thương hiệu sẽ gần như chắc chắn thành công, ngay cả khi các Nhóm sản phẩm không c ...