Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận giá trị và nhận thức thương hiệu lên dự định mua sản phẩm xanh

Bài viết được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: Chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận giá trị và nhận thức thương hiệu lên dự định mua sản phẩm xanhLê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên 137 Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rủi Ro, Cảm Nhận Giá Trị Và Nhận Thức Thương Hiệu Lên Dự Định Mua Sản Phẩm Xanh The Influence of Percieved Risk, Perceived Value, and Brand Awareness on Green Product’s Purchase Intention Lê Phước Cửu Long 1 and Lê Hoàng Thảo Nguyên 2 1 Trường Đại học CNTT & Truyền Thông Việt Hàn, Đại học Đà Nẵng lpclong@vku.udn.vn 2 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng lhtn0997@gmail.com Tóm tắt. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 500 khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rủi ro cảm nhận, niềm tin, giá trị cảm nhận xanh đều có tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, trong đó, giá trị cảm nhận xanh là nhân tố có tác động mạnh nhất. Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp một số hàm ý marketing cho do- anh nghiệp dựa trên mô hình marketing xanh. Để gia tăng ý định mua sản phẩm xanh, những nhà tiếp thị sản phẩm xanh cần dùng truyền thông để “giáo dục” về thuộc tính “xanh” cho người tiêu dùng, đồng thời, công khai thông tin chứng minh những cam kết của công ty với môi trường là sự thật để giảm thiểu rủi ro nhận thức và gia tăng niềm tin. Từ khóa: Green product; Percieved Risk, Perceived Value, Brand Awareness; Green Product’s Pur- chase Intention.1 Giới thiệuCông chúng ngày nay có ý thức rõ ràng hơn đến các vấn đề về môi trường do sự ô nhiễm thảm khốc phátsinh từ các hoạt động sản xuất công nghiệp [1]. Bên cạnh đó, khi khách hàng nhận thức được các vấn đềliên quan đến sự nóng lên toàn cầu, họ bắt đầu mong muốn tham gia vào quá trình “tiêu dùng xanh” [2].Theo Choudhary và Gokarn [3], một số công ty đã bắt đầu nắm bắt các cơ hội kinh doanh dựa trên xuhướng tiếp thị xanh, trong đó đề cập đến “nỗ lực của các tổ chức kinh doanh để thiết kế và quảng bá cácsản phẩm thân thiện với môi trường”. Việt Nam đã bổ sung vào Luật Bảo vệ môi trường năm 2014 [4]những quy định khuyến khích sản xuất và tiêu thụ bền vững, trong đó “tiêu dùng xanh” là vấn đề bắt đầuđược chú trọng. Vì vậy doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về các yếu tố tác động lên ý định mua hàng xanhcủa người tiêu dùng để ra quyết định chiến lược đúng đắn trong kỷ nguyên môi trường. Đã có nhiều nghiên cứu về Marketing xanh được thực hiện với các nội dung như: vai trò của giá trịcảm nhận xanh, niềm tin xanh, chất lượng cảm nhận xanh lên ý định mua hàng xanh [5]; Rủi ro cảm nhậnxanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh thông qua biến trung gian là niềm tin xanh [6]. Tuy nhiên cácnghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu từng biến số độc lập mà chưa chỉ ra được mối quanhệ giữa các biến số. Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam kiểm định những yếu tố về rủi ro, niềm tinvà giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng xanh. Nó không chỉ góp phần bổ sung vào lý thuyết về ý địnhmua hàng xanh mà còn giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng những chiến lược hợp lý, tạo ralợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên môi trường. Nghiên cứu này sử dụng các khái niệmxanh do Chen và Chang đề xuất: giá trị cảm nhận xanh, rủi ro nhận thức xanh, ý định mua hàng xanh [6];niềm tin xanh và chất lượng cảm nhận xanh [7]; nhận thức thương hiệu xanh [8]. Mô hình nghiên cứu138 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC”được xây dựng dựa trên sự tổng hợp lý thuyết về các yếu tố chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thươnghiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận xanh, ý định mua hàng xanh; từ đó xácđịnh mối quan hệ giữa chúng. Nội dung tiếp theo của bài báo này trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất môhình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu tại một số thành phố của Việt Nam. Cuối cùng, tác giả tóm tắtnhững kết quả chính của nghiên cứu đồng thời chỉ ra một số hạn chế để định hướng cho những nghiêncứu tiếp theo.2 Cơ sở lý thuyếtPhần này trình bày về cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Các cơ sở lý luận về các biến số: rủi ro nhận thứcxanh, chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận x ...