Tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá, kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Thị Minh Hải Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 10/05/2016 Ngày nhận kết quả bình duyệt: 04/06/2016 Ngày chấp nhận đăng: 06/2016 Title: The impact of music on consumers’ behaviour Từ khóa: Âm nhạc, hành vi, người tiêu dùng, cảm xúc Keywords: Music, behauviour, consumer, mood ABSTRACT The study aimed to assess and test the influence of music on consumer behavior model. This study was employed the quantitative research method to assess, and test the scale, and the research model. The sample size was 366, and the quota sampling was applied by equaling observations for each age group 22 – 35, 36 – 45, 46 - 60. In the structural model test, the findings showed music affects positively on the pleasure, the pleasure affects positively on approach behavior. Bootstrap test confirmed that the estimates in the model were significantly reliable. Although, there were no difference about model level among three age groups (22 – 35, 36 – 45, 46 – 60), path estimates differed. TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá, kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 366 và sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức đều nhau theo 3 nhóm tuổi 22 - 35, 36 – 45, 46 - 60. Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp. Kết quả phân tích bootstrap khẳng định các ước lượng trong mô hình đáng tin cậy. Mô hình giống nhau cho 3 nhóm tuổi nhưng khác nhau về mức độ tác động trong đường path. mái, niềm vui thích) trong tiêu dùng (Kellaris & Kent, 1994), cũng như nghiên cứu sự tác động của âm nhạc đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa (Sweeney Wyber, 2002). Ngoài ra, Caldwell và Hibbert (2002) cho thấy rằng sở thích âm nhạc tác động đến thời gian thực sự ăn uống ở nhà hàng nhiều hơn là nhịp độ âm nhạc, mà thời gian lưu lại ở nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tiền nhiều hơn ở nhà hàng. Còn Srinivasan và Mukherjee (2012) chứng minh một lần nữa âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêu 1. GIỚI THIỆU Âm nhạc đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Âm nhạc không chỉ mang lại lợi ích tinh thần mà còn mang lại lợi ích sức khỏe rất lớn trong đời sống hàng ngày. Theo Lê Đức Nga (2000), âm nhạc khiến cho con người sung sướng, khiến cuộc đời luôn tràn đầy niềm vui của lao động sáng tạo. Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh âm nhạc có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi người đi mua hàng (Milliman,1982), hay cảm xúc (sự thoải 40 Journal of Science – 2016, Vol. 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law nhiều hơn cho việc mua sắm của mình. Tác động của âm nhạc còn được mở rộng sang lĩnh vực marketing thể thao, (Ballouli & Bennet, 2014) đã cho thấy sự phù hợp của âm nhạc (nhạc hiệu) sẽ tác động tích cực lên sự đánh giá môi trường của cửa hàng, hài lòng với trải nghiệm mua sắm, và thái độ đối với thương hiệu. hay các yếu tố diễn tả âm nhạc bao gồm giai điệu, hòa âm, tiết tấu - tiết luật, nhịp độ, âm sắc - âm khu, cường độ, cách tạo bè (Nguyễn Thị Nhung, 1997; Lê Đức Nga, 2000; Vũ Minh Vỹ, 2008). Âm nhạc được chia thành nhiều thể loại tùy theo chức năng, đối tượng, xuất xứ, phân bố địa lý, lịch sử, những đặc trưng về kỹ thuật…. Một cách tổng quát, âm nhạc gồm âm nhạc có lời (tức thanh nhạc) và âm nhạc không lời (tức khí nhạc) (Nguyễn Minh Toàn và cs., 1995) hoặc nhạc cổ điển và nhạc đương đại. Khi nghiên cứu tác động của âm nhạc lên hành vi tiêu dùng, bên cạnh một số nghiên cứu về nhạc nền nói chung (Srinivasan & Mukherjee, 2012; Chebat & Cs., 2001), thì có những nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc một vài thành phần của âm nhạc như Millian (1982), Caldwell và Hibbert (1999), Sweeney và Wyber (2002) nghiên cứu về nhịp độ của nhạc nền trong siêu thị và cửa hàng bán lẻ, hay âm nhạc là một thành phần của môi trường cửa hàng bên cạnh thiết kế cửa hàng, ánh sáng, và nhân viên (Mohan, Sivakumaran, & Sharma, 2013). Ngoài ra, thể loại âm nhạc cũng được các nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm để đánh giá sự tác động của nó lên hành vi tiêu dùng. Một số thể loại nhạc được nghiên cứu là nhạc thương hiệu ứng dụng trong marketing thể thao (Ballouli & Bennett, 2014), nhạc dùng trong quảng cáo (Gorn, 1982), nhạc pop và nhạc cổ điển (Kellaris & Kent, 1994; Sweeney & Wyber, 2002), chương trình âm nhạc trên tivi tác động lên hành vi người tiêu dùng (Kalyoncu, 2011). Từ các nghiên cứu trên cho thấy âm nhạc có tác động rất tích cực lên hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên được thực hiện tại các nước có nền kinh tế và văn hóa tiêu dùng phát triển. Ngoài ra hành vi cảm thụ âm nhạc của các nước khác nhau nên có thể sẽ tác động khác nhau lên hành vi của người tiêu dùng. Chính vì những lý do trên nên hình thành đề tài “Khảo sát tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng ở Long Xuyên, tỉnh An Giang” để xem xét âm nhạc có tác động lên hành vi người tiêu dùng tại An Giang không, và nếu có thì mức độ tác động như thế nào. Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) đánh giá tác động của âm nhạc lên cảm xúc (niềm vui thích, sự phấn khích) của người tiêu dùng, (2) đánh giá tác động của các nhân tố niềm vui thích và sự phấn khích lên hành vi của người tiêu dùng, (3) kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng, (4) kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị trong lĩnh v ...