Tác động của truyền thông marketing đến quyết định mua thực phẩm bền vững vai trò của độ tuổi

Bài nghiên cứu này đo lường tác động của truyền thông marketing đến quyết định mua của người tiêu dùng, đồng thời xem xét tác động của độ tuổi. Kết quả khảo sát từ 404 người tiêu dùng thường xuyên của nhiều loại thực phẩm bền vững tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội cho thấy tất cả các biến số truyền thông marketing gồm Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân đều tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm bền vững. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của truyền thông marketing đến quyết định mua thực phẩm bền vững vai trò của độ tuổi INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 IMPACT OF MARKETING COMMUNICATIONS ON PURCHASE DECISION TOWARD SUSTAINABLE FOOD THE ROLE OF AGE AS MODERATOR TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM BỀN VỮNG VAI TRÒ CỦA ĐỘ TUỔI MA, Nguyen Hien Anh - MA, Vu Phuong Anh - MA,Pham Trinh Yen Chi Thuongmai University anh.nth@tmu.edu.vn Abstract Sustainable food consumption tends to increase rapidly in big cities like Hanoi in recent years. This study aims to reveal the impact of marketing communications on the purchasing de- cision of Hanoi consumers while clarifying the role of age as mediator variable. The researchers have surveyed 404 regular consumers who purchase different types of sustainable food at super- markets located in Hanoi. Research has shown that all marketing communications variables in- cluding Advertising, Sales promotion, direct marketing, public relations, personal selling have positive influence on sustainable food purchase decision. Among those variables, direct marketing and public relations show the biggest impact. At the same time, the study also found the difference in the purchase decision of consumers among age groups as a moderator variable. Accordingly, the age group from 35 to 45 has stronger purchase decision than the other groups. Keywords: Sustainable food; marketing communications; the purchasing decision, the age. Tóm tắt Tiêu dùng thực phẩm bền vững đang tăng mạnh tại các thành phố lớn như Hà Nội trong những năm gần đây. Nghiên cứu đo lường tác động của truyền thông marketing đến quyết định mua của người tiêu dùng, đồng thời xem xét tác động của độ tuổi. Kết quả khảo sát từ 404 người tiêu dùng thường xuyên của nhiều loại thực phẩm bền vững tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội cho thấy tất cả các biến số truyền thông marketing gồm Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân đều tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm bền vững. Trong đó, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng có khả năng tác động mạnh nhất. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm tuổi khác nhau, theo đó, nhóm người tiêu dùng từ 35 đến 45 tuổi có quyết định mua thực phẩm bền vững mạnh hơn so với các nhóm tuổi khác. Từ khóa: thực phẩm bền vững, truyền thông marketing, quyết định mua, độ tuổi. 1. Introduction Sustainable food is defined as premium, rich in nutrition food which is produced according to the principles of sustainable development (Liu, 2003). According to the Law on Food Safety 704 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 of Vietnam - No. 55/2010 / QH12, sustainable food are products that do not harm human health and lives. Under the Law, foods classified as safe include nontoxic, green, and organic foods. In emerging economies such as Vietnam, the sustainable food market tends to thrive due to the increase in people’s income that leads to more spending on high-quality, safe, and healthy products. Nielsen report (2014) shows that spending on these products increased from 5.5% in 2008 to 7.06% in 2014. Market research firm Q&M (2018) reported that safety and health benefits were on top concerns of Vietnamese consumers in Hanoi and Ho Chi Minh City when purchasing food, especially for consumers aged 25 to 29 who had average or high incomes. This was the age group that shows the highest interest (88%) towards purchasing sustainable products like organic foods. Research by Le Kim Sa, Vo Hoang Dat (2014) clarified the characteristics of the middle class in Vietnam, and she concluded that this class, ranging from 29 to 55 years old, was more likely to buy sustainable, eco-friendly products than other groups. The 2018 Nielsen report stated that the total value of Vietnam’s sustainable food market was 131 million USD, and the annual growth rate till 2025 of this market could be at 17.2%. Up to now, there are 80 Vietnamese enterprises involved in the production of sustainable food, and many large retailers offer to sell these food products. Despite many optimistic indicators, aware- ness, and behavior of Vietnamese consumers towards sustainable food is still not completed. A study by Vietnam National University in 2015 showed that only 10% of consumers in Hanoi fully and correctly understood about organic food. Although most of the consumers asked knew about organic foods, 50% of them did not ...