Tài liệu Hành vi khách hàng

Cùng tham khảo Tài liệu Hành vi khách hàng, tài liệu này gồm 7 chương giúp bạn nắm vững các kiến thức: tổng quan về hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng, quá trình quyết định của người mua, nghiên cứu người tiêu dùng và phân khúc thị trường – định vị sản phẩm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài liệu Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng 1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn, đánh giá các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của mình như thế nào? Để hiểu rõ về môn học, trong chương 1 chúng ta tìm hiểu những vấn đề sau: - Hành vi người tiêu dùng là gì? - Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? - Phân biệt và xác định vai trò người tiêu dùng. - Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing. I. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ? Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được những vấn đề sau: - Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm trắng răng). - Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hay Colgate). - Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm trắng răng hơn những nhãn khác). - Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từng hộp). - Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần). - Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa). - Mức độ mua (bao lâu mua một lần). Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau: - Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màn cửa). 2 - Kích thước nào người tiêu dùng thường sử dụng. - Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà). - Mua như thế nào (trả ngay hay trả góp). - Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá). - Mua ở đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán và may màn cửa). - Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa, khi chán cái cũ muốn đổi cái mới). Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG? 1. Sự thay đổi của các quan điểm Marketing Sự đổi thay của các quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị và trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển. Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh thế giới thứ hai chấm dứt, nhu cầu về sản phẩm cao vượt quá sức cung, đồng thời phí tổn sản xuất cũng quá cao. Việc quản trị của các doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách đẩy mạnh sản xuất và tăng năng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm. Các nhà kinh tế cho rằng quan điểm này không để ý đến tính cảm thụ của con người. Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều người bán, sự cạnh tranh trở nên mãnh liệt thì các nhà tiếp thị chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng sản phẩm. Các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc làm sao cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có hình thức tuyệt hảo và chất lượng cao nhất mà không tìm hiểu nhu cầu của họ. Người ta gọi đây là chứng cận thị tiếp thị (marketing myopia). Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại, hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn. Nhiều công ty cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không xúc tiến việc bán hàng. Họ xem trọng việc bán và cố gắng tìm mọi cách để bán được hàng kể cả việc sử dụng thủ thuật ép khách hàng mua những hàng hóa họ đã đơn phương quyết định sản xuất mà không dựa trên nhu cầu người tiêu dùng. Hậu quả là khách hàng có thể sẽ không trở lại mua hàng của họ nữa và loan truyền những điều bực bội về việc mua lầm hàng hóa cho các khách hàng tiềm năng khác. Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào giữa những năm 1950, hầu hết các doanh nghiệp đã nhận thức được muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, dễ hơn thì họ phải sản xuất những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và những hàng hóa người tiêu dùng cần mua. Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất. Quan điểm này cho rằng để thành công, một công ty 3 phải xác ...