Tên đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich - Chương 5

Từ kết quả phân tích ở chương 4, ta rút ra một số kết luận sau: 5.1.1 Nhận thức: Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng đã được xem xét trên nhiều giác độ như : nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, niềm tin về nhãn hiệu, thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm. Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu, ta thấy, khách hàng tiêu dùng biết đến nhiều loại nhãn hiệu sữa tắm khác nhau (khoảng 24 nhãn hiệu sữa tắm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tên đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich - Chương 5Chương 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ5.1 KẾT LUẬN:Từ kết quả phân tích ở chương 4, ta rút ra một số kết luận sau: 5.1.1 Nhận thức:Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng đã được xem xét trên nhiều giácđộ như : nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, niềm tinvề nhãn hiệu, thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm.Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu, ta thấy, khách hàng tiêu dùngbiết đến nhiều loại nhãn hiệu sữa tắm khác nhau (khoảng 24 nhãn hiệu sữa tắm cácloại), bình quân mỗi khách hàng biết đến 3.46 nhãn hiệu. Ngoài Double Rich lànhãn hiệu chính đang dùng, khách hàng biết đến Dove, Lux, Enchanteur nhiềunhất.Kết quả còn cho thấy, khách hàng đã từng dùng qua nhiều nhãn hiệu khác nhau(khoảng 24 nhãn hiệu), bình quân mỗi khách hàng đã từng sử dụng qua 3.33 nhãnhiệu (kể cả Double Rich). Mặc dù hiện nay đang dùng Double Rich là chính, mộtsố khách hàng còn dùng song song với một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux vàEnchanteur. Khách hàng trước khi chọn Double Rich làm nhãn hiệu chính hiện tại,đã từng chọn nhiều sản phẩm khác làm nhãn hiệu chính trong quá khứ (khoảng 16nhãn hiệu). Trong đó chủ yếu là Dove, Lux Enchanteur. Khách hàng tìm đếnDouble Rich vì nhãn hiệu cũ có những nhược điểm như : làm da bị nhờn, làm khôda ... Nhưng bên cạnh đó, Double Rich cũng có những ưu điểm để thu hút kháchhàng như : có quảng cáo hay/ấn tượng, có mùi thơm phù hợp với mong đợi củakhách hàng. Thăm dò nhãn hiệu khách hàng dự định dùng trong tương lai, chothấy có khoảng 23% dự định chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác. Sau khi lựachọn Double Rich làm nhãn hiệu chính thì khách hàng nhận thấy Double Rich cónhững nhược điểm so với các sản phẩm khác là không thơm lâu, có sự thay đổi vềchất lượng. Đặc biệt, trong số khách hàng chuyển nhãn hiệu từ thường dùng nhấttrước đây sang Double Rich có một số khách hàng chuyển sang với lý do là: muốndùng thử/đổi nhãn hiệu. Nhưng một số khách hàng cũng rời bỏ Double Rich sangdùng nhãn hiệu mới trong tương lai cũng vì : muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu.Khách hàng đánh giá Double Rich tương đối cao, tuy vậy nhãn hiệu này vẫn còncó khoảng cách so với mong đợi của khách hàng ở các thuộc tính : làm trắng da,làm sáng da, diệt khuẩn ... Với 21 ý để đo kiến thức sản phẩm, ta có thể tóm gọntrong 7 thành phần là : Hương thơm, làm sạch, làm mịn da, làm trắng da, nuôidưỡng da, giữ ẩm và thuộc tính đặc biệt.Khách hàng chủ yếu tin rằng : sản phẩm không làm da nhờn sau khi tắm, có chấtlượng tốt, có hương thơm được nhiều người ưa thích và Double Rich là loại sữatắm giữ ẩm. 5.1.2 Cảm xúc :Thành phần cảm xúc được đo bằng thang đo gồm 5 tiêu chí do Holbrook sử dụng.Thang đo này cho kết quả phù hợp để đo cảm xúc của khách hàng. Tiêu chí đầutiên.- “thích”, cho thấy khách hàng thích sản phẩm, và thích vì sản phẩm có mùi,làm da không nhờn, thơm lâu, làm mịn da ... Tiêu chí thứ hai.-“tốt”, khách hàngđánh giá Double Rich là sản phẩm tốt, vì giữ ẩm, không gây hại cho da, không làmda nhờn .... Ở tiêu chí thứ ba.-“đẹp/xấu”, khách hàng đánh giá là đẹp, nhưng cũngcó một tỉ lệ nhỏ không cho rằng Double Rich là đẹp. Khách hàng xem sản phẩmđẹp vì sản phẩm có: chai vừa tay, dễ cầm, màu sắc đẹp, bao bì đẹp... Những kháchhàng xem Double Rich xấu ở điểm: mẫu mã không có gì đặc biệt, màu sắc khôngnổi bật... Tiêu chí thứ tư, đánh giá mức độ “hài lòng” của khách hàng, cho kết quảtốt là: khách hàng hài lòng về sản phẩm. Chủ yếu khách hàng hài lòng với mùihương (dễ chịu), sản phẩm giúp làm mịn da, làm mát da ... Tiêu chí cuối cùng,đánh giá mức độ “ưa chuộng” của khách hàng, Chỉ khoảng 62% khách hàngchuộng sản phẩm. Nguyên nhân khách hàng chuộng là: sản phẩm có mùi hương dễchịu, sản phẩm có được lòng tin của nhiều người, có giá cả hợp lý. 5.1.3 Hành vi:Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng thường tiếp cận các kênh truyềnthông chính là: truyền hình, báo chí. Truyền thanh cũng được khách hàng nghe,nhưng chưa nhiều. Đặc biệt có sự xuất hiện của Internet. Các kênh truyền hìnhthường được xem là HTV7, HTV9 và VTV3. Khách hàng thích xem các chươngtrình phim truyện, ca nhạc. Đặc biệt có một số chương trình được khách hàng nhớvà nêu rõ tên chương trình như: Vui để học, Hành trình văn hóa, Chiếc nón kỳdiệu... Thời gian xem truyền hình chủ yếu từ 20h00 trở đi. Về báo chí, các loại báokhách hàng thường đọc là: báo Phụ Nữ, báo Tuổi Trẻ và báo Sài Gòn Tiếp Thị.Thường khách hàng đọc các số báo ra vào các ngày thứ Hai, thứ Tư và thứ Sáu.Đài truyền thanh tuy không được nghe nhiều, nhưng cũng có khoảng 30% đápviên cho biết họ có nghe đài phát thanh. Kênh truyền thanh được ưa chuộng nhấtlà: kênh FM Tp.HCM, FM Việt Nam và FM Bình Dương. Khách hàng nghe đàichủ yếu ở các chương trình Ca nhạc, Thời sự. Thời gian nghe đài thường là ...