Thương hiệu: Bảo vệ từ “gốc”

Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc. Thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công ty cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹ đăng ký bản quyền. Trước đó, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc... cũng đã bị “đánh cắp” ở nước ngoài.Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”. Tuy nhiên, việc “đòi” lại thương hiệu, thậm chí việc đăng ký...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu: Bảo vệ từ “gốc” Thương hiệu: Bảo vệ từ “gốc”Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng kýđộc quyền ở Trung Quốc. Thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công tycổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹđăng ký bản quyền. Trước đó, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam nhưcà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc... cũng đãbị “đánh cắp” ở nước ngoài.Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”. Tuy nhiên, việc “đòi”lại thương hiệu, thậm chí việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoàicũng chỉ là các công đoạn cuối của quy trình bảo vệ thương hiệu.Việc bảo vệ thương hiệu phải được đặt ra và “lồng” vào ngay từ ý tưởngtạo dựng thương hiệu, trong từng bước xây dựng thương hiệu, và trong cảquá trình phát triển thương hiệu. Nói cách khác, bảo vệ thương hiệu phảithực hiện từ “gốc”.Hiểu đúngTheo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểutượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với cácthương hiệu của đối thủ cạnh tranh.Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “Thươnghiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến côngty bạn”.Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệuđược bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hìnhảnh, kể cả hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằngmột hoặc nhiều màu sắc;2. Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu vớihàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.Thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trịcủa sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng đểtruyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộngđồng.Ví dụ, trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến Mercedes, BMW, Audi,Porches, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến dòng xe hơi đắt tiền dànhcho giới thượng lưu; Toyota, Ford, Corolla dành cho giới trung lưu; cònVios, Matiz dành cho giới tiêu dùng bình dân hơn.Chuyên gia thương hiệu David A. Aaker đưa ra mô hình giá trị thươnghiệu được cấu thành từ 5 yếu tố: Độ nhận biết thương hiệu (BrandAwareness), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Chất lượngcảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (BrandAssociations), Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bảnquyền sáng chế... (Other Assets such as Channel, Patent, etc.)Có sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm (product branding) và thươnghiệu công ty (corporate branding). Cũng cần phân biệt khái niệm thươnghiệu với các dấu chỉ (mark) khác như: trademark, service mark, logo mark,combination mark.Trademarks là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình ảnh đượcsử dụng để nhận biết hàng hóa. Các ví dụ về trademarks: Heinz, nhạcchuông Nokia, dấu hiệu ngôi sao của Mercedes-Benz, Linux, Have a break- have a kit-kat, kiểu dáng của xe Toyota Lexus, tên Robbie Williams,Javascript, thỏi chocolate hình tam giác của Toblerone, chữ ký của DavidBeckham, 3 sọc logo của adidas...Logo marks là biểu tượng bằng từ ngữ hoặc hình ảnh của thương hiệu. Consò được sử dụng đầu tiên như là một trademark bởi Marcus Samuel vàcông ty vào năm 1891.Công ty này kinh doanh nguyên thủy là đồ cổ và các vỏ sò. Logo vỏ ngọctrai đầu tiên được giới thiệu năm 1901, định hình vỏ sò vào năm 1904, vàduy trì biểu tượng của Tập đoàn Shell Hoàng Gia Hà Lan từ đó tới nay.Combination marks là sự kết hợp các dấu hiệu liên quan đến thương hiệu.Heinz là một trademark đã có từ lâu đời bao gồm tên Heinz và logo. Heinznổi tiếng với khẩu hiệu “57 varieties” ở Mỹ và lập ngôn quảng cáo là“Beanz Meanz Heinz” ở Anh.Được thành lập năm 1869 tại Pennsylvania bởi Henry John Heinz, vớinhững sản phẩm gia vị chế biến đầu tiên được bán ở các cửa hàng tạp hóađịa phương, đến năm 1976, Heinz chính thức tung ra tương cà (ketchup) vàcác dấu hiệu được sử dụng đến ngày nay.Service Marks có thể là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hìnhảnh để nhận biết dịch vụ.Tại Việt Nam, theo luật sư Phạm Trí Hùng, “Việc bảo vệ thương hiệu baogồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và thực thi quyềnSHTT. Việc xác lập quyền SHTT được thực hiện theo Luật SHTT 2005 vàcác văn bản hướng dẫn thi hành.Như được quy định trong Điều 6 Luật SHTT 2005, nhãn hiệu được bảo hộtrên cơ sở Giấy chứng nhận đăng ký do Cục SHTT cấp, trong khi đó tênthương mại được bảo hộ trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.Nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vàothủ tục đăng ký. Và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnhvực SHTT còn được xác lập trên cơ sở pháp luật cạnh tranh”.Làm đúngVậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3bước chính để xây dựng giá trị thương hiệu dẫn đầu:Bước 1: Phân tích thương hiệu ...