Tình huống thứ 13: Kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu

Tham khảo tài liệu tình huống thứ 13: kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tình huống thứ 13: Kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu TÌNH HUỐNG THỨ 13Kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu23.10.2007 Nếu như quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế đã bắt đầu cách đây từ mấy chục năm thì các hãngdanh tiếng mới chỉ thực sự đối mặt với những thách thức toàn cầu trong thời gian gần đây. Điều nàyrất đúng với những công ty ở các nước đang phát triển, ngay cả đối với những hãng lớn như Wal-Mart hay Marriott, chỉ vào những năm 80 mới thực sự có những chiến lược nghiêm túc cho tiến trìnhtoàn cầu hoá. Thực tế có rất nhiều các công ty đa quốc gia được thành lập như Citicorp, Motorolavới mục đích ban đầu là mở rộng sang các thị trường châu Á, châu Mỹ latinh, phía Tây châu Âu vàchâu Phi. Một công ty muốn mở rộng phạm vi hoạt động toàn cầu với rủi ro thấp và lợi nhuận tối đathường phải trả lời 4 câu hỏi chính yếu: -Dòng sản phẩm nào được chọn cho công cuộc chinh phục thế giới? -Thị trường mục tiêu nào được lựa chọn đầu tiên? -Cách thức xâm nhập tối ưu vào thị trường? -Tốc độ mở rộng như thế nào là hợp lý? Áp dụng những quan điểm trên cho trường hợp của riêng mình, Wal-Mart và Marriott đã cónhững thành công nhất định. Chiến lược từng bước của Wal-Mart Quốc tế hoá không dựa trên duy nhất một kế hoạch tổng thể và cũng không phải là kết quả củamột loạt các quyết định mang tính thời cơ và bấp bênh. Cách thức khôn ngoan nhất mà người ta đánhgiá là “chủ nghĩa cơ hội được cai trị”, tuân thủ chủ nghĩa cơ hội và sự linh hoạt bằng cách đi theohướng chung: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập thị trường và sự nhạybén trong việc mở rộng thị trường toàn cầu. Nhà phân phối khổng lồ Wal-Mart của Mỹ chính là một minh chứng cho việc áp dụng thànhcông nguyên tắc trên. Trong lần xuất hiện đầu tiên trên thị trường quốc tế, Wal-Mart đã lựa chọnchâu Mỹ và châu Á. Ban đầu hãng xâm nhập vào Mêhicô, nước đông dân thứ hai tại châu Mỹ. Tuynhiên sự khác biệt về văn hoá và về thu nhập giữa Mỹ và Mêhicô là khá lớn. Ngoài ra, vì đây là lầnmở rộng đầu tiên, Wal-Mart có nhiều điều cần phải học hỏi và đã quyết định thành lập một công tyliên doanh 50% vốn góp với nhà phân phối tại Mêhicô. Hãng tiếp tục chiến lược mở rộng tại châu Mỹ latinh bằng cách nhắm vào hai thị trường lớn,Braxin và Achentina: xâm nhập vào Braxin cũng bằng cách lập công ty liên doanh với một đối táctrong nước. Tuy nhiên từ kinh nghiệm gặt hái được tại thị trường Mêhicô, Wal-Mart đã quyết địnhgóp 60% vốn để nắm quyền kiểm soát. Sau một quá trình kinh doanh, biết rõ được đặc điểm của thịtrường phía Nam châu Mỹ, Wal-Mart đã thành lập hẳn một chi nhánh tại Achentina thay vì các côngty liên doanh như trước đây. Tại Canada, do có những điểm tương đồng với Mỹ về văn hoá, thunhập, Wal-Mart đã lập công ty với 100% vốn thuộc tập đoàn. Đối với châu Á, Wal-Mart cũng tuân thủ chiến lược trên khi nhắm tới 3 thị trường lớn nhấtchâu lục: Nhật Bản, Trung Quốc và Ấn Độ. Do khoảng cách về ngôn ngữ, văn hoá, địa lý, Wal-Martđã khôn khéo dựa vào các liên minh chiến lược trong các thị trường này và dùng Hồng Kông như mộtđầu mối để chuẩn bị cho sự xâm nhập vào Trung Quốc. Khách sạn cổ điển, chiến lược quốc tế hoá của MarriottVào cuối những năm 80, tập đoàn khách sạn Marriott vẫn còn chủ yếu kinh doanh tại Mỹ và hoạtđộng ở 2 lĩnh vực chính: lưu trú khách sạn và cung cấp dịch vụ. Lĩnh vực lưu trú khách sạn được phân biệt thành 4 gam sản phẩm: -Khách sạn hạng sang mang tên “Marriott” -Khách sạn hạng trung “Court-yard” -Khách sạn tiết kiệm “Fairfield Inn” -Nhà nghỉ “Residence Inn” Dịch vụ gồm 3 loại: -Dịch vụ quản lý Marriott -Tiệc/lữ hành Plazas -Dịch vụ chăm sóc cao cấp Marriott dành cho người già Sau khi có quyết định mở rộng ra thị trường toàn cầu, tập đoàn đã phải cân nhắc lựa chọn bắtđầu từ sản phẩm nào dựa trên hai tiêu chí: lợi nhuận tiềm năng và nguy cơ tiềm ẩn. Đối vớiMarriott, rõ ràng loại khách sạn hạng sang sẽ mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận hơn so với dịchvụ chăm sóc dành cho người già ở qui mô toàn cầu. Khách hàng chủ yếu của hệ thống khách sạn nàylà những viên chức chu du khắp nơi. Chính vì thế, sự xuất hiện một mạng lưới khắp thế giới rất cólợi cho hãng: hãng có thể sử dụng hệ thống đặt phòng tập trung, phát triển các dịch vụ đồng nhấttrên khắp toàn cầu dựa trên một nhãn hiệu nổi tiếng đã được đảm bảo. Trong khi đó những thuậnlợi trên lại không thể áp dụng được cho loại dịch vụ chăm sóc người già. Về khía cạnh rủi ro, tất cả những cái mới đều tiềm ẩn trong mình rủi ro, tuy nhiên theo đánhgiá của Marriott, dạng khách sạn hạng sang của hãng đã có uy tín trên thị trường trong nước, chính vìthế việc mở rộng ra thị trường toàn cầu sẽ không phải đối mặt với nhiều rủi ro như các dịch vụ cònlại của khách sạn. Ngày nay, sự xuất hiện khắp nơi của hệ thống khách sạn mang tên M ...