Truyền thông thương hiệu tích hợp: Cơ sở và ứng dụng cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam

Mục đích của nghiên cứu này là xác định được những cơ hội có thể thúc đẩy việc triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp cho ngành giáo dục Việt Nam nói chung và từng hệ thống giáo dục đào tạo Đại học nói riêng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Truyền thông thương hiệu tích hợp: Cơ sở và ứng dụng cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam HUFLIT International Conference On Ensuring A High-Quality Human Resource In The Modern Age - Oct 16, 2020doi: 10.15625/vap.2020.00114 TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu Khoa Quản trị, Trường Đại học Luật TP. HCM thuynhung.tr@gmail.com, ttnhung@hcmulaw.edu.vnTÓM TẮT: Ứng dụng truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC) mặc dù không phải là một khái niệm mới nhưng vì mức độ phứctạp và đa dạng của phương thức xây dựng, triển khai cũng như xuất phát điểm từ quy trình tiếp thị tích hợp thuần lý thuyết nên trongthực tế, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục Đại học vẫn chưa được phổ biến. Bài viết xem xét giải quyết khó khăn của hệ thống giáodục tại Việt Nam trong quá trình quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC) thông qua phân tích thực trạng hiệuquả truyền thông trong lĩnh vực giáo dục Đại học. Mục đích của nghiên cứu này là xác định được những cơ hội có thể thúc đẩy việctriển khai chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp cho ngành giáo dục Việt Nam nói chung và từng hệ thống giáo dục đào tạoĐại học nói riêng. Ngoài ra, các khuyến nghị thực tế cũng được thảo luận và một mô hình truyền thông chiến lược thích hợp được đềxuất để có cơ sở nghiên cứu sâu hơn hiệu quả của IBC trong các lĩnh vực xã hội như giáo dục, y tế. Mô hình truyền thông chiến lượcđược tổng hợp từ nhiều nghiên cứu thứ cấp, nhìn chung sẽ cấu thành từ 5 yếu tố cơ bản trong thành phần hỗn hợp xúc tiến mà P.Kotler đã khởi xướng.Từ khóa: Cạnh tranh truyền thông, hệ thống giáo dục đào tạo, truyền thông thương hiệu tích hợp, quản lý giá trị thương hiệu... I. GIỚI THIỆUTheo xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của thời đại công nghiệp 4.0, giáo dục, đặc biệt là ở bậc Đạihọc, với vai trò là ngành khoa học có chức năng truyền tải, bảo tồn và phát triển kiến thức nhân loại, đã xóa bỏ biêngiới, hòa nhập cùng những thành tựu và di sản cộng đồng, mở ra mạng lưới cũng như môi trường đào tạo cho mọi cánhân trên thế giới. Điều này không chỉ giúp khẳng định vị thế vững chắc của giáo dục trong kiến trúc thượng tầng củaxã hội mà còn đem giáo dục trở thành nhiệm vụ trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững của hầu hết các quốcgia. Hệ thống toàn cầu của giáo dục đại học không chỉ đơn thuần là dòng chảy liên thông của tri thức mà còn là sự hợptác giữa các cơ quan, tổ chức giáo dục đào tạo, dưới sự ảnh hưởng của thể chế chính trị, bản sắc văn hóa, truyền thốnglịch sử để hình thành nên cấu trúc giáo dục riêng biệt, đặc thù ở mỗi quốc gia. Cấu trúc này là một sự sắp xếp khônghoàn hảo, được đặc trưng bởi các mô hình không đồng đều và thay đổi theo chính sách giáo dục địa phương cũng nhưlợi ích tổ chức, dẫn đến việc hoạt động phân mảnh và thiếu ổn định. Sự khác biệt trong cấu trúc giáo dục trong mộtquốc gia và giữa các quốc gia với nhau càng được khắc sâu trong bối cảnh thương mại hóa giáo dục đang trở thành mộtxu hướng tất yếu của thời đại, tạo ra một thị trường cạnh tranh hoàn hảo dựa trên nền tảng của sự dịch chuyển tự docủa học sinh (Canteli, 2001), loại bỏ tính độc quyền địa phương (khác biệt với việc kiểm soát học trái tuyến ở các cấpphổ thông của Việt Nam).Giáo dục đại học với bản chất đặc thù của nó là một cơ chế xã hội đặc biệt, không bắt buộc, bao gồm các hoạt độnggiảng dạy, nghiên cứu, thực tập và phụng sự xã hội. Với tư cách là một ngành kinh tế đặc thù, đồng thời cũng là nơigiáo dục và đào tạo nhân lực cho phần còn lại của nền kinh tế, giáo dục Đại học có vai trò rất quan trọng đối với quốcgia. Theo Báo cáo “Tầm nhìn giáo dục” năm 2010 của OECD, ở các nước OECD, trung bình 29 % người trưởng thànhchỉ hoàn thành giáo dục tiểu học, 44 % trung học phổ thông và 28 % giáo dục đại học. Đặc biệt Nhật Bản và Hoa Kỳ,có gần một nửa (48 %) dân số có trình độ học vấn cao. Với xu hướng phát triển xã hội tri thức trong thế kỷ XXI đượcđặc trưng bởi việc mở rộng sự hòa nhập của cộng đồng và xã hội hóa giáo dục, chu kỳ tri thức ngày càng trở nên ngắnhơn, thúc đẩy sự vận động liên tục của các hoạt động giáo dục đào tạo. Môi trường giáo dục Đại học mặc dù trở thànhnền tảng cơ bản để con người tiếp cận tri thức bậc cao nhưng cũng trở nên phổ biến và có khuynh hướng đại trà. Vìvậy, việc tham gia vào môi trường giáo dục Đại học không chỉ là cơ sở cho người học tích lũy, phát triển và củng cố lợithế cạnh tranh trước khi gia nhập thị trường lao động mà còn hình thành nên mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp giữa cácnhà cung cấp dịch vụ giáo dục đại học. Nó lại càng thể hiện rõ nét ở những quốc gia có sự tồn tại của cả hai hệ thốnggiáo dục đào tạo với mô hình giáo dục đại học dân lập, tư thục ...