Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong khách sạn và đánh giá hoạt động của CRM tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội thông qua sự hài lòng (SHL) của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạnINTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐỂ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH SẠN APPLICATION OF IPA METHOD FOR ASSESSMENT CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AT THE HOTEL ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang Trường Đại học Thương mại trangquynh88@gmail.comTóm tắt Trong một môi trường cạnh tranh cao, các khách sạn đều hiểu được rằng một trong nhữngyếu tố quan trọng của sự thành công đối với các khách sạn không chỉ là chất lượng sản phẩmhoặc dịch vụ mà còn là chất lượng và tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêucủa nghiên cứu này là xác định mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong khách sạn vàđánh giá hoạt động của CRM tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội thông qua sự hàilòng (SHL) của khách hàng. Phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia và điều tra khách hàngđược sử dụng để xác định và đánh giá. Mẫu nghiên cứu thuận tiện với 272 khách hàng sử dụngdịch vụ tại khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọngcủa các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó trong một bảng câu hỏi chi tiết.Thông qua phương pháp IPA, kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá nội dung hoạt độngCRM và đưa ra thảo luận, hàm ý cho các khách sạn. Từ khóa: CRM, khách sạn, mô hình IPA Abstract In a highly competitive environment, hotels understand that one of the key factors of theirsuccess for hotels is not only the quality of the product or service, but also the quality andimportance. of relationship with customers. The goal of this study is to define a customerrelationship management model (CRM) in the hotel and evaluate the performance of CRM at 3- 5 star hotels in Hanoi through satisfaction of cutomer. The method of expert group discussionand client survey is used for identification and evaluation. A convenient sample with 272customers using the service at 3 - 5 star hotels in Hanoi. Customers are asked to rate theimportance of CRM content and the extent to which they are implemented in a detailedquestionnaire. Through the IPA method, the results are tabulated to compare, evaluate CRMactivities content and give discussions and implications for hotels. Keywords: CRM, hotel, IPA model1. Đặt vấn đề Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động CRM tập trung mạnh vào việc xác định và giữ 1514INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020chân những khách hàng có lợi nhất và cải thiện khả năng sinh lời của những khách hàng ít sinhlời hơn. Các khách sạn đã triển khai hoạt động CRM sẽ nhận được lợi ích lớn hơn nhờ việc tìmkiếm và giữ chân những khách hàng hấp dẫn nhất về lợi nhuận và phát triển mối quan hệ lâu dàivới họ. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đánh giá về hiệu quả của hoạt động CRM trongkhách sạn như: Marianna Sigana, (2005), “Integrating customer relationship management in hotel opera-tions: managerial and operational implications” [26], International Journal of hospitalityManagement. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình quản lý và tích hợp các khả năng công nghệthông tin và truyền thông (ICT) vào các chiến lược CRM và quy trình kinh doanh. Theo Sigana(2005), việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận quản lý đồng bộ và thống nhất giữa balĩnh vực sau: Quản lý tri thức (KM), Marketing mối quan hệ (RM) và quản lý công nghệ thôngtin và truyền thông (ICT). Mô hình được thử nghiệm bằng cách thu thập dữ liệu từ các khách sạnHy Lạp để là rõ thêm nội dung, mô hình nghiên cứu. Ada S. Lo & cộng sự, (2010), “Customer Relationship mamagement for hotels in HongKong” [6], International Journal of Contemporary hospitality Management. Trong nghiên cứunày, Ada S. Lo cùng cộng sự đã xây dựng một phiên bản sửa đổi của mô hình chuỗi giá trị CRMcủa Buttle. Sở dĩ các tác giả đã lựa chọn mô hình của Buttle để ứng dụng nghiên cứu trong kháchsạn vì mô hình này cung cấp một chuỗi giá trị chi tiết để hiểu các thực hành CRM tại các mứcđộ hoạt động tại các khách sạn. Nó cũng chỉ ra cách kết hợp tất cả các hoạt động này lại với nhauđể có thể đạt được thành công trong triển khai CRM. Phần tốt nhất của khung này là Buttle cungcấp 5 giai đoạn chính: Phân tích danh mục khách hàng, thiết lập mối quan hệ khách hàng, pháttriển đề xuất giá trị, quản lý chu kỳ sống khách hàng, đánh giá và kiểm soát; 4 điều kiện hỗ trợđể hướng dẫn triển khai CRM: Lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và công nghệ thông tin, con người,quá trình. Kanchan & cộng sự, (2015), “Application of Customer Relationship Management (CRM)practices in Hotel Industries” [17], Indira Gandhi University. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả đãkhẳng định rằng CRM là một công cụ lý tưởng, phù hợp với ngành công nghiệp khách sạn. Đặcbiệt, khi triển khai CRM thành công, khách sạn sẽ nhận được nhiều hơn dữ liệu về khách hàng,những dữ liệu này có thể được chuyển đổi thành thông tin hữu ích, từ đó giúp khách sạn pháttriển, duy trì khách hàng và phát triển doanh số. Nghiên cứu cũng đưa ra một mô hình để thểhiện mối quan hệ vững chắc giữa các kích thước CRM trong khách sạn. Nội dung mô hình baogồm 4 thành phần chính đó là: Định hướng khách hàng, tổ chức CRM, Quản lý tri thức, CRMdựa trên công nghệ. Tại Việt Nam, Nguyễn Thanh Bình (2012), “Thực tiễn ứng dụng quản trị quan hệ kháchhàng tại các cơ sở lưu trú du lịch ở Việt Nam” [2], tạp chí Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyếtvà thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế ...