Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội

Bài viết Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội được nghiên cứu nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số tác động đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook dẫn đến hành vi truyền miệng điện tử về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội 72 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội The role of digital social responsibility on electronic word of mouth and brand loyalty through customer engagement with the brand on social networks Đinh Văn Hoàng1* 1 Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: hoangdv.22ab@ou.edu.vn THÔNG TIN TÓM TẮT DOI:10.46223/HCMCOUJS. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của nhận proc.vi.17.1.2474.2022 thức khách hàng về trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số tác động đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook dẫn đến hành vi truyền miệng điện tử về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát với người sử dụng mạng xã hội Facebook có tham gia tương tác Ngày nhận: 22/09/2022 trực tuyến các chương trình mang tính trách nhiệm xã hội của doanh Ngày nhận lại: 04/10/2022 nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh trên mạng xã hội Facebook. Dữ Duyệt đăng: 07/10/2022 liệu sau khi sàng lọc gồm 309 mẫu được dùng phân tích PLS-SEM. Kết quả phân tích cho thấy nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, truyền miệng điện tử về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên mạng xã hội Facebook và lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu cũng xem xét sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook là khái niệm bậc cao trên 05 khía cạnh (sự nhận diện, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự hấp thụ, sự tương tác) để làm rõ vai trò của sự gắn kết với Từ khóa: thương hiệu trên mạng xã hội Facebook đối với truyền miệng điện tử và lòng trung thành. lòng trung thành với thương hiệu; sự gắn kết với thương ABSTRACT hiệu; trách nhiệm xã hội kỹ This research is aimed to examine the influence of customer thuật số; truyền miệng điện tử perception of social responsibility in the digital environment with the brand on Facebook, the electronic word of mouth of the brand, and brand loyalty. The study was carried out by surveying Facebook users who participate in online interactions with corporate social responsibility programs in Ho Chi Minh City. Data after screening includes 309 samples using PLS-SEM parsing. Analytical results show that digital social responsibility awareness has a positive effect on engagement with the brand on Facebook, electronic word of mouth, and brand loyalty. In addition, the study also considers Keywords: customer engagement with the brand on Facebook as a quadratic concept on 05 dimensions (awareness, enthusiasm, attention, brand loyalty; brand absorption, and interaction) to raise stated turn on the role of engagement; digital social customer engagement with the brand on Facebook for electronic responsibility; eWOM word of mouth and loyalty. Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 73 1. Giới thiệu Sự bùng nổ của truyền thông xã hội và thiết bị kỹ thuật số trong thế kỷ 21 đã làm đảo ngược cán cân quyền lực, giờ đây khách hàng là chủ thể chính dẫn dắt câu chuyện thành công của thương hiệu công ty. Trong khi chỉ 20% người tiêu dùng trực tuyến tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến, nhưng có đến 92% họ sẽ tin tưởng vào những thông tin tích cực của những người ủng hộ thương hiệu đó và 75% người tiêu dùng dựa trên sự tin tưởng này để đưa ra quyết định mua hàng (Influencer Marketing Hub, 2020). Theo Haigh, Brubaker, và Whiteside (2013) tương tác trên mạng xã hội Facebook mang lại nhận thức tích cực về doanh nghiệp. Giờ đây trong thời đại kỹ thuật số các chiến lược cạnh tranh và marketing cho thương hiệu dần dịch chuyển từ các mô hình truyền thống sang không gian mới đó là các kênh truyền thông mạng xã hội đặc biệt là trên Facebook, tính đến tháng 06/2021 số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đứng thứ 07 toàn cầu với gần 76 triệu người dùng (NapoleonCat, 2021). Do đó trong thị trường mới nổi như Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng lựa chọn tiếp cận nguồn thông tin từ Facebook nhiều hơn để xem xét tin tưởng vào thương hiệu và đưa ra các quyết định mua hàng. Carroll (1991) đã đề xuất kim tự tháp về trách nhiệm xã hội (CSR) dựa trên 04 lĩnh vực bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của một tổ chức mà xã hội mong đợi trong mỗi thời điểm nhất định. Do trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng là một phần của chiến lược marketing nhằm giữ chân khách hàng và đóng vai trò n ...