Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ

Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007) có sự chỉnh sửa, bổ sung những biến mới cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ ThS. Bùi Thị Hồng Nhung Trường Đại học Lao động Xã hội GS.TS. Trần Minh Đạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Trên thế giới, có nhiều học giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua trong các lĩnh vực dịch vụ, du lịch, hàng hóa lâu bền… nhưng chưa có mô hình nào được xây dựng cho sản phẩm thời trang. Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007) có sự chỉnh sửa, bổ sung những biến mới cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Dựa trên Lý thuyết hình thành thái độ (Cognition - Affect - Behavior - the CAB) của Holbrook (1986) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen,1991), mô hình nghiên cứu được xây dựng với các biến tiền đề bao gồm bốn giá trị cảm nhận: giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với hàng thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa về mặt học thuật, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, hoặc ứng dụng cho các doanh nghiệp nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ của khách hàng. Từ khóa: hàng thời trang xa xỉ,giá trị cảm nhận sự xa xỉ, ý định mua hàng xa xỉ, giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội ABSTRACT Around the world, there are many scholars who have built a research model to study the effect of perceived value on buying intent in the fields of services, tourism, durable goods... but no model has yet been built. for fashion products. This research builds a model to study the effect of perceived value on the intention of Vietnamese consumers to buy luxury fashion. Research based on Weidman's (2007) model of luxury perceived value with the modification and addition of new variables to suit the fashion field. Based on Holbrook (1986) (Cognition - Affect - Behavior - the CAB) and Planning Behavior (TPB) (Ajzen, 1991), the research model is built with pre-variables. The subject includes 4 perceived values: financial value, functional value, individual value, social value through consumers' attitudes towards luxury fashion goods that influence buying intent. The results of the research are academically significant, set the stage for further research in the field of luxury fashion, or apply to businesses that study the luxury of perceived value of customers. Keywords: luxury fashion goods, luxury perceived value, luxury buying intent, financial value, functional value, individual value, social value 415 1. GIỚI THIỆU Trước đây, hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay, ngành công nghiệp sản xuất hàng xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ ngày càng phổ biến hơn (Vigneron và Johnson, 2004). Theo Twitchell (2003) việc tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng phổ biến đại diện cho một trong những xu hướng hành vi quan trọng nhất của kỷ nguyên hiện đại mà các nhà marketing cần tập trung theo đuổi. Đặc biệt, những thay đổi trong tiêu dùng hàng xa xỉ theo thời gian cho thấy thu nhập và sự giàu có không còn là yếu tố quyết định quan trọng nhất cho việc mua hàng xa xỉ. Ngày nay, khái niệm xa xỉ mới đã được định nghĩa bởi Silverstein và cộng sự (2003), đề cập đến hàng hóa không nhất thiết là hiếm; sản phẩm “xa xỉ có thể tiếp cận được” nhắm tới thị trường trung lưu và thay đổi thói quen của người tiêu dùng (Silverstein và Fiske, 2005). Thương hiệu xa xỉ dễ tiếp cận, giá cả phải chăng hơn so với những sản phẩm trước kia, còn được biết đến với cái tên là “sự xa xỉ mới”, sản phẩm loại này phần lớn được mua bởi các hộ gia đình trung lưu ở châu Âu và Mỹ và có tốc độ tăng trưởng 22% ở châu Á - Thái Bình Dương, tương đương gần 1,5 - 2 lần so với mức trung bình toàn cầu trong tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ dễ tiếp cận (Brun và Castelli, 2013). Ngoài các thị trường châu Á khác như Trung Quốc và Nhật Bản, các thương hiệu thời trang châu u ngày càng chú ý đến các chỉ số đáng khích lệ ở Việt Nam như kinh tế tăng trưởng mạnh, đô thị hóa nhanh, doanh nghiệp địa phương “ăn nên làm ra” và bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam sẽ trở nên giàu có vào năm 2030, so với tỷ lệ 5% năm 2018. Ngành thời trang Việt Nam đang tạo ra khoảng 3,5 tỷ USD doanh thu mỗi năm và con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỷ tới. Ngoài ra, Việt Nam còn sở hữu dân số trẻ và có trình độ học vấn cao nhất châu Á, với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng lên. Đây là ba yếu tố cần thiết để thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ. BCG nhận định khái niệm “người tiêu dùng giàu có” là các đối tượng “có sức mua tốt và sẵn sàng chi tiêu tiếp nhận nhiều sản phẩm, dịch vụ cao cấp và xa xỉ”. Hầu hết các thương hiệu quốc tế đang có kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam. Thống kê của Euromonitor Intenational, đến năm 2019, thị trường hàng hiệu Việt Nam nói chung đạt mức 2,7 tỷ USD. Theo Euromonitor International, các thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes... đều đã có mặt tại Việt Nam. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), thị trường thời trang xa xỉ chiếm 30% doanh thu của hàng hóa xa xỉ. Doanh thu toàn cầu 99 tỷ đô la Mỹ năm 201 ...