Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn TP.HCM

Bài viết được thực hiện nhằm mục đích xác định sự ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn Tp. HCM cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập từ 271 người dùng trà sữa ở Tp. HCM thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn TP.HCM ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM VÀ GIÁ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ThS. Hà Thị Thùy Trang Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định sự ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn Tp. HCM cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập từ 271 người dùng trà sữa ở Tp. HCM thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả ba yếu tố trên đều tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là Chất lượng sản phẩm và Giá. Từ khóa: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, quyết định mua, trà sữa. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng, trà sữa ngày càng được ưa chuộng và phát triển mạnh mẽ. Chúng ta không chỉ chứng kiến các thương hiệu nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam ngày một nhiều về số lượng như Trà Tiên Hưởng, Gong Cha, Koi Thé, Royaltea, Ding tea,… mà còn sự vươn mình và lớn mạnh của các thương hiệu Việt như Phúc Long, BoBaPop, Lavida, Tocotoco, Uno, Uncle tea,… Với sự đa dạng về thương hiệu như vậy, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định của mình. Vậy làm thế nào để các thương hiệu có thể đứng vững trong sự canh tranh gay gắt này, giữ vững cũng như ngày càng mở rộng hơn thị phần của mình? Để làm được điều này, các thương hiệu phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đưa ra giá bán phù hợp để người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thay vì của đối thủ cạnh tranh. 2. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TRÀ SỮA TẠI TP.HCM Trà sữa xuất hiện ở Đài Loan vào 25 năm trước và bắt đầu du nhập vào Việt Nam năm 2000. Từ đó đến nay, thị trường Việt Nam chứng kiến sự đổ bộ ồ ạt của các thương hiệu trà sữa đến từ Đài Loan, Nhật, Singapore,… đến sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu Việt, nhất là giai đoạn 2016 trở về sau. Trong một báo cáo của Euromonitor, mức tăng trưởng của thị trường này khá cao, khoảng 20%/năm với giá trị khoảng 282 triệu USD vào năm 2016 và cơ hội tăng trưởng này sẽ kéo dài đến năm 2020 (trích bởi Hoàng Quân, 2018). Theo Hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (2018), ở Việt Nam có gần 2.000 điểm bán trà sữa và cứ 4 ngày có thêm một quán trà sữa xuất hiện ở các tỉnh, thành phố, đặc biệt là các thành phố lớn (trích bởi Xuân Hùng, 2018). Riêng tại Tp. HCM, hiện có khoảng hơn 1.652 cửa hàng thuộc gần 20 hệ thống của các thương hiệu trong nước lẫn nước ngoài. Và các cửa hàng này xuất hiện ở khắp mọi nơi, trên mọi nẻo đường của Thành phố, thậm chí nhiều tuyến đường được mệnh danh là “cung đường trà sữa” như Phan Xích Long (Bình Thạnh), Nguyễn Huệ (Quận 1), Ngô Đức Kế (Quận 1), Hồ Tùng Mậu (Quận 1),… với nhiều thương hiệu mở gần nhau. 593 3. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Quyết định mua là một hành động của người tiêu dùng trước việc mua hay không mua sản phẩm của một nhà cung cấp nào đó. Đây là một hoạt động cá nhân liên quan trực tiếp đến việc có được sản phẩm và nó là một giai đoạn trong quy trình thực hiện quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo Kotler (2001), có năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng, đó là: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Trong quá trình này, quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác đó là thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ như thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,… Chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985); hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng bởi khách hàng với chất lượng họ cảm nhận được trên thực tế. Khi người tiêu dùng nhận thấy dịch vụ tại các cửa hàng trà sữa có chất lượng, quyết định mua của họ sẽ mạnh mẽ và diễn ra nhanh chóng hơn (Firdausy và Idawati, 2017; Rizza Anggita và Hapzi Ali, 2017; Firdausy và Idawati, 2017; Ebrahim Abbasi và cộng sự, 2015 ). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được xem như là chìa khóa thành công cho các cửa hàng trong cuộc chiến với các đối thủ cạnh tranh (Hapzi Ali và cộng sự, 2018) H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua Chất lƣợng sản phẩm là đặc trưng của sản phẩm ở khả năng đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và các bên có liên quan (Kotler, 2001). Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố hàng đầu trong quá trình ra quyết định mua s ...