Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và kiến thức đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành liên quan đến tiêu dùng cá

Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia t ăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược h iệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và kiến thức đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành liên quan đến tiêu dùng cá Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 3/2013 THOÂNG BAÙO KHOA HOÏC ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN VÀ KIẾN THỨC ĐẾN MỐI QUAN HỆ THỎA MÃN - TRUNG THÀNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG CÁ THE EFFECT OF PERCEIVED RISK AND KNOWLEDGE ON THE SATISFACTION-LOYALTY RELATIONSHIP TOWARD FISH CONSUMPTION Hồ Huy Tựu1 Ngày nhận bài: 01/10/2012; Ngày phản biện thông qua: 29/10/2012; Ngày duyệt đăng: 10/9/2013 TÓM TẮT Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia tăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược hiệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng. Từ khóa: Sự thỏa mãn, trung thành, rủi ro cảm nhận, kiến thức người tiêu dùng ABSTRACT This study discusses and tests the combined moderator role of perceived risk and consumer knowledge in the satisfaction-loyalty relationship toward fish consumption. The results indicate that the satisfaction-loyalty relationship is weaker when perceived risk increases but becomes stronger when knowledge increases. The study also explores interaction effects between perceived risk and knowledge affecting on loyalty and the satisfaction-loyalty relationship. Thus, marketing strategies, which reduce consumers’ risks and educate them with relevant knowledge, may be effective strategies to increase their loyalty. Keywords: Satisfaction, loyalty, perceived risk, consumer knowledge I. ĐẶT VẤN ĐỀ Mối quan hệ thỏa mãn - trung thành là chủ đề quan trọng trong marketing, đặc biệt trả lời câu hỏi tại sao có nhiều khách hàng thỏa mãn nhưng vẫn bỏ đi, ngược lại có những khách hàng ở lại nhưng không thỏa mãn [5, 9, 23]. Một cách giải thích cho điều này là mối quan hệ thỏa mãn - trung thành bị ảnh hưởng bởi các biến điều tiết [21]. Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện một kiểm định tác động điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng lên mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Rủi ro cảm nhận thường được hiểu như các kỳ vọng mang tính chủ quan về các mất mát, là một cấu trúc khái niệm quan trọng để giải thích và hiểu 1 việc đánh giá, lựa chọn và mua hàng của người tiêu dùng [10]. Hơn nữa, hiểu vai trò của rủi ro cảm nhận trong sự tương tác với sự thoả mãn ảnh hưởng đến sự trung thành là quan trọng [13]. Các nghiên cứu trước đây cũng đề nghị rằng kiến thức người tiêu dùng có thể điều tiết mối quan hệ thỏa mãn - trung thành [5, 9, 23]. Ngoài ra, gia tăng kiến thức cũng được đề nghị là chiến lược hiệu quả để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng [23]. Tuy nhiên, chúng ta chưa biết nghiên cứu nào khám phá sự tương tác giữa 2 biến số này ảnh hưởng đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy nghiên cứu này được thiết kế để lấp đầy khoảng trống này và đề xuất các hàm ý ứng dụng liên quan. TS. Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 73 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ [17, 25]. Rủi ro cảm nhận được tìm thấy có ảnh hưởng tiêu cực đến các mặt khác nhau của sự trung thành [13, 25]. Gurhan-Canli và Batra [14] đã khám phá tác động điều tiết của rủi ro cảm nhận đến mối quan hệ giữa đánh giá và lựa chọn. Nói chung, khi cảm nhận rủi ro quá cao, vượt quá mức chấp nhận của người tiêu dùng, họ thường xoay xở để giảm tác động của những rủi ro tiềm tàng bằng nhiều giải pháp, mà một trong số Chúng là họ chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế với mức rủi ro thấp [8, 10, 25]. Hành vi chuyển đổi này có thể làm suy giảm sức mạnh dự báo của sự thỏa mãn bởi vì cảm giác thỏa mãn có thể bị tổn thương, đặc biệt với sức hấp dẫn của các phương án thay thế, làm suy giảm sức mạnh của sự thỏa mãn [23]. Từ đây, giả thuyết sau được đề nghị: Giả thuyết 1: Rủi ro cảm nhận có (a) ảnh hưởng âm đến sự trung thành và (b) điều tiết âm mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. 2. Kiến thức người tiêu dùng Kiến thức người tiêu dùng được định nghĩa là sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm [2], có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, mức độ tiêu dùng [20]. Một số nghiên cứu cho rằng kiến thức thị trường của người tiêu dùng có thể giữ vai trò như biến điều tiết âm trong quan hệ thỏa mãn - trung thành [9, 23]. Tuy nhiên, trong chừng mực mà sự thoả mãn được hình thành dựa trên các kiến thức phù hợp, đánh giá về sự thoả mãn của khách hàng có kiến thức cao về sản phẩm sẽ ổn định và chắc chắn hơn so với các khách hàng có ít kiến thức về sản phẩm [12]. Vì vậy, chừng nào khách hàng còn thỏa mãn, sức mạnh của mối quan hệ thỏa mãn - trung thành được kỳ vọng mạnh hơn nếu các phản ứng thỏa mãn được hình thành dựa trên nền tảng kiến thức cao [7]. Điều này hàm ý rằng gia tăng kiến thức sẽ làm tăng sức mạnh dự báo của sự thỏa mãn đối với sự trung thành. Vì vậy, giả thuyết là: Giả thuyết 2: Kiến thức người tiêu dùng có (a) ảnh hưởng dương đối với sự trung thành và (b) điều tiết dương mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. 74 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2013 3. Tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng Những người tiêu dùng mà cảm nhận rủi ro cao với sản phẩm có xu hướng dựa nhiều vào kiến thức của họ để đưa ra các đánh giá và các quyết định mua hàng [6]. Họ cũng đưa ra các đánh giá chắc chắn và tự tin hơn [12]. Chính lượng kiến thức mà họ sở hữu giúp họ g ...