Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 5 - ThS. Nguyễn Thị Tuyết Mai

Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Nhận thức của người tiêu dùng; Thái độ của người tiêu dùng; Mua sắm và hệ quả của việc mua sắm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 5 - ThS. Nguyễn Thị Tuyết Mai Chương 5. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Gv: Nguyễn Thị Tuyết Mai NỘI DUNG I. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG II. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG III. MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA VIỆC MUA SẮM I. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức  3. Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của khách hàng 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Khái niệm: Nhận thức là tập hợp những thông tin thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.  Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại).  Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng. 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Mỗi con người có một trình độ nhận thức khác nhau và họ có hành vi mua hàng khác nhau. Do vậy không thể cùng sản xuất một loại sản phẩm cho những người có nhận thức khác nhau.  (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn có nhận thức và hành vi mua khác với người giàu ở thành thị). 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Chú ý: trình độ nhận thức của con người là thay đổi theo thời gian, theo kinh nghiệm mà họ tích lũy và theo cách họ tiếp nhận thông tin. 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Phân loại nhận thức - Phân loại nhận thức theo tính chất + Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự việc thực tế mà người ta tiếp cận được => Khách quan + Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Phân loại nhận thức - Phân loại nhận thức theo tư duy marketing + Biết về sản phẩm + Biết mua ntn + Biết giá + Biết sử dụng + Biết mua + Biết mua ở đâu 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ chức dạng mạng liên kết, gồm nhiều nút và liên kết – mối liên hệ giữa các nút. Mỗi liên hệ giữa hai điểm nút sẽ tạo nên một niềm tin hoặc một lời xác nhận nào đó 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Đánh giá nhận thức của khách hàng - Nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng: khách quan và chủ quan - Phân tích nhận thức của khách hàng: Phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh Đánh giá nhận thức khách quan 1 Đánh giá nhận thức biết sản phẩm - Thuật ngữ chỉ sản phẩm - Sự nhận biết nhãn hiệu - Các yếu tố sản phẩm - Niềm tin vào nhãn hiệu 2. Đánh giá mức độ biết mua - Niềm tin vào điểm bán - Thời gian mua 3. Đánh giá mức độ biết sử dụng - Cách thức sử dụng - Tình huống sử dụng Đánh giá nhận thức chủ quan về máy tính cá nhân 1 Kiến thức của bạn về PC ở mức độ nào Không biết gì 1……2……3…….4……….5 Biết tất cả 2. Nhận thức của bạn trong mối tương quan với nhận thức trung bình? Kém nhất 1……2……3…….4……….5 Giỏi nhất 3. Mức độ quen thuộc với PC của bạn Rất không quen 1……2……3…….4……….5 Rất quen 4. Việc mua PC so với nhận thức của bạn về PC là? Rất không ổn 1……2……3…….4……….5 Rất ổn 1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng  Đánh giá nhận thức của khách hàng - Phân tích nhận thức của khách hàng: + Phân tích nhận biết: “gọi tên các nhãn hiệu kem đánh răng bạn biết?” + Phân tích hình ảnh: Phương pháp xem xét vị Meserdes – Benz – trí của một nhãn hiệu nào đó trong nhận thức gắn với người đàn ông thành đạt khách hàng. 2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức  a. Bản chất của thông tin - Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định. - Các dạng của thông tin: Sự kiện, ước lượng, phỏng đoán, mối tương quan. - Người làm marketing cần phân biệt các loại thông tin kể trên => Loại thông tin cần thiết sẽ xác định kiểu chiến lược Marketing cần thực hiện 2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức  b. Cách thức xử lý thông tin của khách hàng - Sự chú ý có chọn lọc - Sự bóp méo thông tin - Sự ghi nhớ có chọn lọc 2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức  c. Các hoạt động trong quá trình thông tin - Quá trình xử lý thông tin bao gồm hàng loạt các hoạt động mà người ta sử dụng nhằm chuyển những kích thích – những gì mà mình nhận được thành thông tin và lưu trữ chúng. - Quá trình xử lý thông tin bao gồm 2 giai đoạn chính là: + Nhận thức: Tiếp nhận – chú ý và giải nghĩa + Ghi nhớ : Tiếp thu/học hỏ ...