Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 9 - Thái độ và hành vi người tiêu dùng

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 9 - Thái độ và hành vi người tiêu dùng" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên các kiến thức về: Khái quát về thái độ; mô hình tác động của thái độ đến hành vi; thái độ của người tiêu dùng; ứng dụng marketing đối với thái độ của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 9 - Thái độ và hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG 9 THÁI ĐỘ VÀHÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 204 Nội dung1. Khái quát về thái độ2. Mô hình tác động của thái độ đến hành vi3. Thái độ của người tiêu dùng4. Ứng dụng Marketing đối với thái độ của khách hàng 2051. Khái quát về thái độ 206Khái niệm thái độ▪ Thái độ là những đánh giá chung (judgement), ổn định về một cá nhân, một đồ vật, một sự việc hoặc một vấn đề, dẫn đến phản ứng (ủng hộ hoặc phản đối) của cá nhân đó.▪ Thái độ về một đối tượng được xác định bởi ba yếu tố thành phần: ❑ Nhận thức: niềm tin của cá nhân về đối tượng ❑ Cảm xúc: cách cá nhân cảm nhận về đối tượng (yêu/ghét; ủng hộ/phản đối …) ❑ Xu hướng hành vi: ý định của cá nhân làm điều gì đó liên quan đến đối tượng 207Các yếu tố thành phần của thái độ ■ Thành phần nhận thức (Cognitive component): ❑ Bao gồm các nhận thức, hiểu biết, niềm tin mà cá nhân đã tích luỹ được về đối tượng. ■ Thành phần cảm xúc/cảm nhận (Affective component): ❑ Bao gồm những phản ứng cảm tính, thể hiện cảm xúc của cá nhân về đối tượng ■ Thành phần khuynh hướng hành vi (Behavioral/Conative) ❑ Là xu hướng phản ứng lại đối với đối tượng, hoặc cách hành động của riêng cá nhân về đối tượng đó: 208 Thuộc tính của thái độ➢ Thái độ mang tính chiều hướng: tích cực, thiện cảm, ủng hộ hoặc tiêu cực,ác cảm, chống đối. Chú ý mức độ là bao nhiêu?➢ Thái độ có thể rõ ràng, thực tế (hình thành từ các đánh giá lý trí) hoặc ẩn (hình thành từ các cảm nhận có thể là vô thức và thiên về cảm xúc) liên quan đến lợi ích có được từ đối tượng/hành vi➢ Thái độ phụ thuộc vào mức độ tin tưởng vào các đặc điểm của đối tượng => Thái độ có thể ổn định hoặc bị tác động tùy theo niềm tin có dễ bị tác động➢ Thái độ có thể ổn định hoặc thay đổi - Tính chất năng động 2092. Mô hình tác động của thái độ đến hành vi 210Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi Niềm tin Cảm xúc Ý định Hành vi Nhận thức Đánh giá tổng Khuynh hướng của Hiểu biết về đối quát và cảm tượng hành vi hướng tới xúc về đối đối tượng tượng 211Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi Nh ận • Con người tìm kiếm sự cân bằng, nhất thứ quán giữa suy nghĩ, cảm xúc và hành vi c • Chúng ta sẽ thay đổi các thành phần để chúng nhất quán Nhất • Lý thuyết về sự bất đồng nhận thức cho rằng con người hành động để xóa quán bỏ sự bất đồng khi nhận thức, thái độ và Hà Th hành vi của chúng ta không nhất quán nh ái vi độ Festinger, 1957 2122. Thái độ của người tiêu dùng và mô hình đo lường 213Khái niệm thái độ của người tiêu dùng ■ Thái độ của người tiêu dùng đối với một đối tượng là tổng hợp các niềm tin, quan điểm, kinh nghiệm, đánh giá của cá nhân đối với đối tượng đó. ❑ “Đối tượng” trong marketing có thể là sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, sự kiện, thông điệp quảng cáo, nhân viên, cửa hàng, … ❑ Có thể tích cực/tiêu cực ■ Trên cơ sở đó, cá nhân hình thành và duy trì mối quan hệ của mình đối với đối tượng, đồng thời có những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với đối tượng. 214Vai trò của thái độ trong nghiên cứu hành vi NTD • Vai trò: – Quyết định hành vi – Ra QĐ dựa trên tổng thể các đặc tính được đánh giá – The BEST (tốt nhất) vs. BETTER (tốt hơn) – Phân đoạn thị trường (~mức độ ưa thích) – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Kiểm định (hiệu quả) Mkt-mix 215 CẤU TRÚC CỦA THÁI ĐỘ Ý Cảm Ý Hành thức nhận định vi Những đánh giá Những khuynh hướngNiềm tin tổng quát của hành vi 216 MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH (Martin Fishbein) A0 = bie iAo : thái độ về đối tượngbi : mức độ của niềm tin về việc đối tượngcó thuộc tính iei : đánh giá về thuộc tính in : số lượng các thuộc tính nổi trội (làm thếnào để nhận biết?) 217 MÔ HÌNH ĐIỂM LÝ TƯỞNG Ab = Wi |Ii –Xi|Ab : thái độ về đối tượngWi : tầm quan trọng của thuộc tính iIi : tác dụng lý tưởng của thuộc tính iXi : Niềm tin về tác dụng thực tế củathuộc tính in : số lượng các thuộc tính nổi trội 218TÁC ĐỘNG ĐỂ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ• Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu• Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính• Thay đổi đ ...