Bài giảng học phần Marketing tới khách hàng tổ chức: Chương 2 - TS. Phạm Văn Tuấn

Mục tiêu của bài giảng là giúp người học có thể nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC, hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng học phần Marketing tới khách hàng tổ chức: Chương 2 - TS. Phạm Văn Tuấn CHƯƠNG 2:HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MỤC TIÊU CHƯƠNG- Nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC- Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh- Nắm được mô hình và các bước của quá trình ra quyết định mua- Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt động marketing NỘI DUNG HỌC TẬP2.1. Nhận diện khách hàng tổ chức2.1.1. Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh2.1.2. Phân loại khách hàng theo tính chất sản phẩm được mua2.1.3. Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua2.2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức2.2.1. Đặc điểm về nhu cầu2.2.2. Đặc điểm về người mua chuyên nghiệp2.3. Trung tâm mua và vai trò của các thành viên2.3.1. Trung tâm mua2.3.2. Vai trò của các thành viên2.4. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức2.4.1. Một số mô hình hành vi mua2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức2.4.3. Quá trình ra quyết định mua2.5. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hang tổ chức và hoạt động marketing của doanh nghiệp2.5.1. Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách hàng tổ chức2.5.2. Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách hành tổ chứcNHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Tính chất hoạt động kinh doanh Khía cạnh Tính chất sản phẩm được nhận diện mua khách hàng Kinh nghiệm mua Đặc điểm của thị trường KACÍt người mua hơnNgười mua tầm cỡ hơnNgười mua tập trung theo vùng địa lýQuan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng Những đặc điểm khác của thị trường KACNhu cầu biến động mạnh Các ảnh hưởng mua sắm phức tạpNhu cầu phái sinh Nhiều người ảnh hưởng đếnNhu cầu không co giãn việc mua hàngNgười đi mua hàng là Mua trực tiếp người chuyên nghiệp Có đi có lại Đi thuê C¸c d¹ng mua s¾m chÝnh cña KAC1- Mua lÆp l¹i kh«ng cã sù thay ®æi;2- Mua lÆp l¹i cã thay ®æi;3- Mua cho nh÷ng nhu cÇu, nhiÖm vô míi. Mua hàng của KAC Đặt hàng thường xuyên từ Tình huống mua các nhà cung ứng nằm trong danh sáchMua lặp lại, không có thay Giảm thiểu thời gian và mức đổi độ tham giaMua lặp lại, có thay đổi Ví dụ: giấy photoMua sắm phục vụ nhiệm vụ mới Mua hàng của KAC Tình huống mua Thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giaoMua lặp lại, không có thay đổi hàng hay những điều kiện khácMua lặp lại, có thay đổi Điều hòa mức độ và thờiMua sắm phục vụ nhiệm vụ gian tham gia mới Ví dụ: Bàn máy vi tính Mua hàng của KAC Tình huống mua Mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiênMua lặp lại, không có thay đổi Mức độ và thời gian thamMua lặp lại, có thay đổi gia cao; nhiều người ảnhMua sắm phục vụ nhiệm vụ hưởng mới Ví dụ: chọn lựa một trang web cho công ty hay tư vấn viên TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN NGƯỜI GÁC CỔNGMUA Người đềNGƯỜI CANH CỔNG xướng Người Người sử thông qua dụng TRUNG TÂM MUA MUA Người Người ảnh phê duyệt hưởng Người quyết địnhM« h×nh hµnh vi mua cña KAC(M« h×nh Webster & Wind, 1972) M«i trêng Tæ chøc mua hµng Trung t©m mua Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua Ph¶n øng cña ngêi mua Tiếp cận của Sheth, 1973Trung tâm mua và các thành viênẢnh hưởng của tình huống muaQuá trình ra quyết định tập thể HÀNH VI MUA VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNHMô hình hành vi mua của tổ chức Môi trường Hộp đen hành Phản ứng của (Kích thích) vi của tổ chức khách hàngQuá trình ra quyết ...