Bài giảng Kế hoạch hóa quan hệ công chúng: Chương 3 - PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn

Bài giảng "Kế hoạch hóa quan hệ công chúng: Chương 3 - Phát triển chiến lược cho chương trình PR" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức về: Cách thức thiết lập mục đích và mục tiêu trong hoạch định chiến lược quan hệ công chúng; các nội dung và cách thức xây dựng chương trình hành động và phản ứng trong kế hoạch quan hệ công chúng;... Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Kế hoạch hóa quan hệ công chúng: Chương 3 - PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn Học phần: Kế hoạch hóa Quan hệ công chúngChương 3 Phát triển chiến lược cho chương trình PRMục tiêu nghiên cứu của chươngSau khi học xong chương này sinh viên có thể:1. Hiểu đươc cách thức thiết lập mục đích và mục tiêu trong hoạch định chiến lược quan hệ công chúng.2. Hiểu đươc các nội dung và cách thức xây dựng chương trình hành động và phản ứng trong kế hoạch quan hệ công chúng.3. Hiểu đươc các nội dung và cách thức sử dụng truyền thông hiệu quả trong quan hệ công chúng. 3–3 Nội dung của chương 3 3.1 Thiết lập mục đích và mục tiêu PR3.3 Xây dựng chiến lược hành động và phản ứng3.3 Xây dựng chiến lược truyền thôngPGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 3–48 Tầm quan trọng của phát triển chiến lược• Chiến lược là trái tim của việc lập kế hoạch quan hệ công chúng• Chiến lược là kế hoạch tổng thể của tổ chức.• Là việc xác định cách thức tổ chức đưa ra những gì và làm thế nào đạt được.• Chiến lược có trọng tâm kép: ➢ Hành động của tổ chức (cả chủ động và phản ứng) ➢ Nội dung thông điệp của tổ chức (chủ đề, nguồn, nội dung và ngữ điệu)PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–49 Tầm quan trọng của phát triển chiến lược • Giai đoạn này chú trọng vào hai khía cạnh của lập kế hoạch: Làm gì và truyền thông gì?PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–50 Bước 4 THIẾT LẬP MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊUPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–51 Thiết lập mục đích và mục tiêu• Bước này hướng vào bên trong và quyết định những gì muốn đạt được.• Để hiểu rõ hơn về bước này, cần hiểu hai khái niệm: mục đích và mục tiêu.• Các nhà chiến lược marketing và quan hệ công chúng thường phân biệt: mục đích là chung và mang tính tổng thể trong khi các mục tiêu là cụ thểPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–52 Thiết lập mục đích• Phân loại mục đích ➢ Các mục đích quản trị danh tiếng ➢ Các mục đích quản trị mối quan hệ ➢ Các mục đích quản trị nhiệm vụPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–53 Định vị • Trước khi đặt các mục tiêu cụ thể, phải xác định vị trí của tổ chức/DN trong tâm trí công chúng ➢ Chúng ta muốn mọi người nghĩ gì về chúng ta?PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–54 Định vị• Làm thế nào để một tổ chức tự định vị? ➢ Tiến hành nghiên cứu phân tích để xác định xem tổ chức được nhiều công chúng khác nhau nhìn nhận như thế nào; ➢ Xem xét vị trí của các đối thủ cạnh tranh; ➢ Xác định vị trí mà mình muốn nắm giữ; ➢ Tìm cách phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh; ➢ Phát triển một chiến lược để tái định vị hoặc có thể đơn giản là để duy trì vị trí thích hợp mà mình đã năm giữ.PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–55 Định vị• Lưu ý: ➢ Đảm bảo định vị mong muốn là thực tế ➢ Cần phân biệt giữa khái niệm định vị PR với khái niệm định vị trong Marketing:PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–56 Thiết lập mục tiêu➢ Mục tiêu là một tuyên bố xuất phát từ các mục đích của tổ chức;➢ Đó là một tuyên bố rõ ràng và có thể đo lường được, được viết ra để chỉ dẫn cho các mức độ nhận thức, chấp nhận hoặc hành động cụ thể;➢ Một cột mốc đo lường tiến trình hướng tới mục đích;➢ Thường được thiết lập bởi các nhà quản lý truyền thông nhằm đáp ứng các mục đích rộng hơn của tổ chức;➢ Các mục tiêu liên quan đến các kết quả dự định hơn là các thủ tục để đạt được chúng;➢ Một mục đích duy nhất có thể là cơ sở cho nhiều mục tiêu.PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–57 Thiết lập mục tiêu• Tiêu chuẩn thiết lập các mục tiêu: ➢ Bắt nguồn từ mục đích ➢ Gắn với công chúng ➢ Định hướng tác độngPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–58 Thiết lập mục tiêu• Tiêu chuẩn thiết lập các mục tiêu: ➢ Dựa trên kết quả nghiên cứu ➢ Rõ ràng ➢ Có thể đo lường được ➢ Thời gian cụ thể ➢ Cụ thểPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–59 Thiết lập mục tiêu• Tiêu chuẩn thiết lập các mục tiêu: ➢ Thách thức ➢ Có thể chấp nhậnPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–60 Thiết lập mục tiêu• Thứ bậc của các mục tiêu: ➢ Mục tiêu nhận thức ➢ Mục tiêu chấp nhận ➢ Mục tiêu hành độngPGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–61 Thiết lập mục tiêu• Phát triển mục tiêu quan hệ công chúng ➢ C ...