Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours). Nội dung của chương này gồm: Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ThS. Nguyễn Văn Trưng CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) 1 Nội dung của chương 3 gồm: 1. Các yếu tố tác  động  đến hành vi của người tiêu  dùng và tổ chức . 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu  dùng và tổ chức . 3. Mô tả qui trình ra quyết  định mua của người tiêu  dùng và tổ chức . 2 KHÁCH HÀNG LÀ AI? Đó là người tiêu dùng và các tổ      chức.  Khái niệm về thị trường người  TD.   Thị trường người tiêu dùng bao gồm  những cá nhân và gia đình mua hoặc  kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu  tiêu dùng của họ. 3 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mô hình Caùc taùc  Caùc taùc  Ñaëc ñieåm  Quaù trình  Caùc ñaùp  nhaân kích  nhaân kích  cuûa ngöôøi  quyeát ñònh  öùng cuûa  thích   thích cuûa  mua cuûa ngöôøi mua ngöôøi mua marketing moâi tröôøng  Saûn phaåm  Kinh teá Vaên hoaù Nhaän thöùc   Löïa choïn  vaán ñeà saûn phaåm Giaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám   Löïa choïn  thoâng tin nhaõn hieäu Phaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân Ñaùnh giaù  Löïa choïn nôi  Xuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù Quyeát ñònh mua  Haønh vi mua  Ñònh thôøi  gian mua  Soá löôïng  mua, taàn suaát  mua 4 3.1.2 Các nhân tố  ảnh hưởng  đến hành vi mua của  người tiêu dùng TAÂ M LYÙ VAÊ N HOAÙ Khách  XAÕ  HOÄ I hàng CAÙ  NHAÂ N 5 3.1.2.1 Văn hoá    Một nền văn hóa nhất  định có thể giúp doanh nghiệp  biết  được sự biếân  đổi nhu cầu tự nhiên của con người  thành những nhu cầu cụ thể như thế nào. Một nền văn hóa cũng có thể bị  ảnh hưởng bởi những  tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến  đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng  mới. Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu  khác nhau. Các  giai  tầng  xã  hội  khác  nhau  cũng  có  nhu  cầu  khác  nhau.  6 3.1.2.2 Xã hội   Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc  gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người  nào đó.    Một KH có thể bị  ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc  gồm  nhóm  cận  thiết  và  nhóm  sơ  thiết,  nhóm  ngưỡng  mộ  (aspirational)  hay  nhóm  bất  ưng  (dissociative).  Nhóm tham  khảo có ảnh hưởng mạnh  đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn  nhãn  hiệu  cho  SP  xài  công  khai  và  có  ảnh  hưởng  yếu  đến  việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng  tư. Gia  đình:  Các  thành  viên  trong  GĐ  có  ảnh  hưởng  mạnh  mẽ lên hành vi của người mua.  Có hai loại gia đình: GĐ định  hướng gồm  ông bà,  cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng,  7 Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua  SP GÔÏI YÙ   THU THAÄP  AÛNH HÖÔÛ NG  THOÂ NG TIN  ÑEÁN QUYEÁT  ÑÒNH MUA  C  V  C  V  C  V  Voû xe   88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm  75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc  67 33 45 55 47 53 Tivi  62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt  56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh  46 54 53 47 50 50 Beáp gaz  27 73 36 64 36 64 8 Thaûm traûi saøn  18 82 28 72 40 60 Vai trò và địa vị   Vai  trò  thể  hiện  qua  các  hoạt  động  mà    những  người  khác    mong    sao  chúng  được  thực hiện hài hòa với họ.  Địa vị  phản ánh sự kính trọng nói chung  của xã hội , phù hợp với vai trò đó .   Với  những  vai  trò  và  địa  vị  khác  nhau  trong xã hội con người sẽ có những hành vi  mua hàng cũng rất khác nhau. 9 3.1.2.3 Cá nhân  Tuổi tác và  các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình   Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có  những nhu cầu, mong muốn khác nhau.   Tính  chất  tiêu  dùng  cũng  phụ  thuộc  vào  từng  giai  đoạn  của  chu  kỳ  sống  gia  đình.  Ở  từng  thời  điểm  của  trạng  thái  gia  đình  mà  người  tiêu  dùng  có  những  nhu  cầu,  khả  năng  tài  chính,  sở  thích  khác  nhau    do  đó  có  những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. 10 GIAI  ÑOAÏN  TRONG  VIEÄ C MUA HAY KEÁ T CAÁ U HAØ NH VI  CKS GIA ÑÌNH  1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû ,  Ít lo ve à chuyeän tieàn baïc, höôù ng veà giaû i trí  ñoäc thaân  2/  Caëp  vôï  choàng  son  Dö ...