Bài giảng Marketing dược - Chương 3: Hành vi khách hàng

Bài giảng chương 3: Hành vi khách hàng gồm có những nội dung: Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm những nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dược - Chương 3: Hành vi khách hàng CHÖÔNG 3 HAØNH VI KHAÙCH HAØNGNoäi dung cuûa chöông 3 goàm:1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâuduøng vaø toå chöùc .2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøitieâu duøng vaø toå chöùc .3. Moâ 43 qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi taûtieâu duøng vaø toå chöùc . KHAÙCH HAØNG LAØ AI? Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc. Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD. Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï. 443.1 HAØNH VI MUA HAØNG CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG 3.1.1 Moâ hìnhCaùc taùc nhaân Caùc taùc nhaân Ñaëc ñieåm Quaù trình quyeát Caùc ñaùp öùng kích thích kích thích cuûa cuûa ngöôøi ñònh cuûa ngöôøi cuûa ngöôøi mua marketing moâi tröôøng mua mua Nhaän thöùc vaán  Löïa choïn saûnSaûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù ñeà phaåmGiaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám  Löïa choïn thoâng tin nhaõn hieäuPhaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân Ñaùnh giaù  Löïa choïn nôi Quyeát ñònh muaXuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù Haønh vi mua  Ñònh thôøi gian mua  Soá löôïng mua, taàn suaát mua 453.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûangöôøi tieâu duøng TAÂ M LYÙ Khaùch VAÊ N HOAÙ XAÕ HOÄ I haøng CAÙ NHAÂ N 463.1.2.1 Vaên hoaù Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå giuùp doanh nghieäpbieát ñöôïc söï bieáân ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøithaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá naøo.Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhöõngtaùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù trình bieánñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøngmôùi.Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù nhu caàu khaùc nhau.Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng coù nhu caàu khaùcnhau. 473.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëcgiaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàmnhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä(aspirational) hay nhoùm baát öng (dissociative). Nhoùm thamkhaûo coù aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïnnhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäcchoïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö.Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù aûnh höôûng maïnhmeõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònhhöôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng,48con caùi. AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛNH HÖÔÛNG THOÂNG TIN ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA C V C V C VVoû xe 88 12 87 13 80 20Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53Tivi 62 38 59 41 54 46Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50Beáp gaz 27 73 36 64 36 6449Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maønhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïcthöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chungcuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhautrong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vimua haøng cuõng raát khaùc nhau. 503.1.2.3 Caù nhaânTuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn trong chu kyø soánggia ñình ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøngseõ coù nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau. Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo töønggiai ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøiñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøngcoù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thíchkhaùc nhau do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löï51 achoïn khaùc nhau trong mua saém.GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VICKS GIA ÑÌNH1/ Thôøi coøn ñi hoïc: Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trítreû, ñoäc thaân2/ Caëp vôï choàng son Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä muatreû, khoâng con saém cao nhaát, mua saém bình quaân caùc loaïi haøng beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, beáp loø. Nghæ maùt.3/ Toå aám 1: con nhoû Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao.nhaát döôùi 6 tuoåi Tieàn baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôùi tình traïng taøi chính hieän taïi vaø soá tieàn ñaõ ñeå daønh ñöôïc. Chuù yù ñeán nhöõng SP môùi. ...