Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 - Chiến lược xúc tiến quốc tế

Bài giảng "Marketing quốc tế: Chương 7 - Chiến lược xúc tiến quốc tế" trình bày các nội dung chính sau đây: khuyến mại và khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) quốc tế, quảng cáo quốc tế, bán hàng cá nhân và quản trị bán hàng, marketing trực tiếp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 - Chiến lược xúc tiến quốc tếCHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 7 1 KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI 2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ 3 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5 MARKETING TRỰC TIẾP• Xúc tiến bán hàng là các hoạt động marketing kích thích việc mua hàng và cải thiện tính hiệu quả của những nhà bán lẻ hoặc người bán trung gian cũng như cải thiện mối hợp tác chung.• Chương trình khuyến mãi bán hàng là những nỗ lực ngắn hạn hướng đến người tiêu dùng để đạt được những mục tiêu cụ thể Hàng mẫu• Giúp khách hàng nhận biết và có ý niệm về sản phẩm dễ dàng hơn• Việc phân phát hàng mẫu đòi hỏi thực hiện tỷ mỷ nhằm tránh những tổn thất, rủi ro cho sản phẩm chính thức• Tuỳ theo sản phẩm mà cách thức tiếp cận của hàng mẫu khác nhau• Khi phân phối hàng mẫu cần quan tâm đến luật lệ quy định tại nước sở tại• Sự thành công của chương trình khuyến mãi có thể phụ thuộc vào sự thích ứng của địa phương.• Phản ứng với chương trình khuyến mãi có thể khác nhau giữa các loại quảng cáo và các nền văn hóa.• Rào cản luật pháp: - Không cho phép tặng tiền thưởng hoặc quà miễn phí - Kiểm soát tỷ lệ chiết khấu - Giấy phép cho chương trình khuyến mãi … 1 KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI 2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ 3 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5 MARKETING TRỰC TIẾP• Tạo mối quan hệ tốt với những tờ báo nổi tiếng hay phương tiện truyền thông khác để giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp tới công chúng – là người tiêu dùng của họ, công chúng nói chung và quan chức chính phủ.• PR không chỉ khuyến khích đưa ra thông tin tích cực về công ty, mà còn quản lý tin đồn bất lợi, các câu chuyện và sự kiện khác.• Xử lý vấn đề PR quốc tế được xem như là tiêu chuẩn làm việc toàn cầu.• Các công ty cần xây dựng “một hồ sơ quốc tế”• Theo Philip Kotler, hoạt động PR tuân thủ theo chữ PENCILS P (Publications): phát hành ra bên ngoài E (Events): tổ chức sự kiện N (News): thông tin C (Community): hoạt động cộng đồng I (Identity media): Sử dụng truyền thông để giúp nhận diện công ty L (Lobby): vận động hành lang S (Social responsibility): trách nhiệm xã hội 1 KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI 2 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ 3 QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 5 MARKETING TRỰC TIẾP• Quảng cáo là việc chuyển thông tin qua các phương tiện truyền thông và nhà quảng cáo phải trả tiền cho những hoạt động này• Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc chuyển những thông điệp quảng cáo đến với nhiều thị trường ở những quốc gia khác nhau.• Các quyết định liên quan đến quảng cáo thường xuyên bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt văn hóa giữa thị trường các nước• Chức năng quảng cáo là để giải thích hay biến chất lượng sản phẩm thành nhu cầu, sự mong muốn, ham muốn, nguyện vọng.• Người tiêu dùng phản ứng lại trên nhiều mặt: văn hóa, phong cách, cảm xúc, hệ thống giá trị, thái độ, niềm tin, nhận thức.• Các đặc điểm của quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực văn hóa nếu các quảng cáo mang lại ảnh hưởng.• Khung cơ bản quảng cáo quốc tế1) Thực hiện nghiên cứu thị trường2) Xác định các mục tiêu truyền thông3) Xác định các thông điệp hiệu quả nhất cho các phân khúc thị trường được lựa chọn4) Chọn phương tiện truyền thông hiệu quả5) Dự thảo và đảm bảo ngân sách6) Thực hiện chiến dịch7) Đánh giá các chiến dịch liên quan đến các mục tiêu cụ thể3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Các mục tiêu quảng cáo trên thế giới thay đổi đáng kể • Do cạnh tranh gay gắt và đặc điểm của người tiêu dùng, dẫn đến nhu cầu cần những chiến lược quảng cáo tinh tế hơn. • Cần quản lý sự cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa các chủ đề quảng cáo và sự tùy biến linh hoạt.3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Trong nhiều trường hợp, sản phẩm tiêu chuẩn hóa được tiếp thị toàn cầu, nhưng chiến lược quảng cáo có thể khác nhau.3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Phân khúc theo đặc tính sản phẩm và các lợi ích • Thông điệp tương tự nhưng cách truyền thông khác nhau.3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Phân khúc theo đặc tính sản phẩm và các lợi ích • Một số sản phẩm tốt nhất chỉ nên quảng cáo trên cơ sở địa phương3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Phân khúc theo khu vực Mặc dù không bao giờ có khu vực hoàn toàn đồng nhất, một chiến lược quảng cáo cho khu vực là khả thi. Nỗ lực tiêu chuẩn hóa (xem xét chuẩn hóa hay thích nghi hóa)3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế - Chuẩn hoá quảng cáo quốc tế + Ưu điểm: thể hiện trên phạm vi rộng, chí phí thấp và lan toả nhanh + Hạn chế: đánh đồng, có thể không phù hợp với thị trường mục tiêu, có thể tạo phản ứng ngược + Có 2 dạng: Quảng cáo theo nguyên mẫu và Quảng cáo chuẩn hoá theo mẫu3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo • Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế - Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế + Thay đổi thông điệp quảng cáo thích ứng với từng thị trường mục tiêu + Ưu điểm: thích nghi với từng thị trường riêng biệt + Khuyết điểm: chi phí đầu tư tốn kém, sức lan toả hạn hẹp3.2 Thông điệp – những thử thách tính sáng tạo • Quảng cáo quốc tế và quá trình truyền thông3.1 Chiến lược và các mục tiêu quảng cáo Những nguyên nhân của truyền thông không hiệu quả • Thông điệp không đạt đến đối tượng mục tiêu ...