Bài giảng Nguyên lý marketing (Tài liệu dùng cho sinh viên thuộc chương trình chất lượng cao bậc đại học hệ chính qui)

Bài giảng Nguyên lý marketing được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Tổng quan về marketing; hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing; hành vi khách hàng; chọn thị trường mục tiêu (chiến lược S-T-P); chiến lược sản phẩm; chiến lược định giá;...Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nguyên lý marketing (Tài liệu dùng cho sinh viên thuộc chương trình chất lượng cao bậc đại học hệ chính qui) BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING Khoa MarketingNGUYÊN LÝ MARKETING TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊNTHUỘC CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO BẬC ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUI TP. Hồ Chí Minh – 2013 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING Mục tiêu chương:  Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm marketing  Làm rõ khái niệm về marketing, quá trình marketing trong doanh nghiệp  Phân tích những nguyên tắc và mục tiêu marketing  Tìm hiểu vai trò và chức năng marketing trong tổ chức  Phân tích khái niệm marketing – mix và các thành phần của nó  Nghiên cứu những thách thức cho marketing trong thời đại mới Chuẩn đầu ra:  Trình bày được quá trình phát triển và các quan điểm của marketing.  Giải thích được sự khác biệt giữa các khái niệm, định nghĩa marketing trong các thời kỳ.  Mô tả và phân tích được những nguyên tắc và mục tiêu marketing.  Mô tả được mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp.  Trình bày và giải thích được marketing mix và các thành tố của marketing mix.  So sánh được những thách thức của marketing trong thời kỳ mới với trước đây.  Giải thích được những yêu cầu về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của các marketer cũng như của các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay. Nội dung chương:  Quá trình phát triển các quan điểm marketing và sự hình thành marketing hiện đại: Quá trình phát triển của marketing trên thế giới; Quá trình phát triển của marketing ở Việt Nam; Các quan điểm marketing; Phân loại marketing.  Khái niệm về marketing.  Qui trình hoạt động marketing: Nghiên cứu thị trường; Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Marketing mix; Triển khai thực hiện chiến lược marketing; Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.  Nguyên tắc, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing: Nguyên tắc của marketing; Mục tiêu của marketing; Vai trò của marketing; Chức năng của marketing. 1  Marketing mix: Khái niệm marketing mix; Quan điểm marketing mix từ các góc độ khách hàng và doanh nghiệp; Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix.  Những thách thức cho marketing trong thế kỷ 21: Sự phát triển của marketing phi lợi nhuận; Bùng nổ công nghệ thông tin; Toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới; Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh; Những quan điểm sai lầm về marketing.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing1.1.1 Sự ra đời của Marketing Trong quá trình phát triển, loài người đã trải qua nhiều giai đoạn. Khi việc sảnxuất và trao đổi hàng hóa phát triển thì việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quantrọng đối với mọi doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiềugiải pháp để có thể đẩy mạnh việc bán hàng. Vào năm 1865, tại Nhật Bản, ông Mitsui - một thương gia ở Tokyo đã có nhữngsáng kiến để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm như: Thiết kế và sản xuất ra những mặt hàngbền, đẹp cho khách hàng; Đề ra những nguyên tắc làm vừa lòng khách hàng; Khách hàngcó quyền lựa chọn thời điểm mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà không thích thìđược trả lại; Thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanhvà mặt hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu ngườimua… Những sáng kiến này được xem là những hình thức sơ khai của các hoạt động màngày nay người ta gọi là Marketing. Đầu thế kỷ 19, Cyrus H và Mc Lormick là những người đầu tiên ở phương Tâynghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Năm 1944, thuật ngữ marketing đượcđưa vào từ điển Tiếng Anh. Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lýluận về marketing và marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nóđã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, TâyÂu, Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽsang các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lãnhvực của nền kinh tế. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càngđược hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi trên thếgiới. 21.1.2 Quá trình phát triển của Marketing Khi xã hội chuyển từ một nền kinh tế tự cung tự cấp sang nền kinh tế hoàng hóathì thương nhân đóng một vai trò quan trọng. Khi việc trao đổi hàng trở nên khó khănhơn, xã hội chuyển sang kỷ nguyên thương mại đơn giản, khi các gia đình mua bánthặng dư đầu ra cho các trung gian địa phương. Những trung gian này tìm cách bán lạihàng hoá cho người tiêu dùng khác hoặc cho những vùng ở xa hơn. Đây là vai trò đầucủa marketing và nó vẫn là trọng tâm của marketing cho nhiều người ở các khu vực kémphát triển trên thế giới. Trong thực tế, ngay cả ở Hoa Kỳ, Anh quốc và các nền kinh tếtiên tiến hơn, marketing không thay đổi nhiều cho đến khi cuộc cách mạng công nghiệphơn một trăm năm trước. Từ cuộc Cách mạng công nghiệp cho đến những năm 1920, hầu hết các công ty ởvào thời đại sản xuất. Thời đại sản xuất là một thời đại mà các công ty tập trung vào sảnxuất một loại nhu cầu tiêu thụ tăng cao và thị trường thiếu hụt hàng hóa. Nếu chúng tacó thể làm ra nó, nó sẽ bán được là suy nghĩ đặc trưng của thời đại sản xuất. Đến cuối những năm 1920, hầu hết các công ty trong các quốc gia phương Tâycông nghiệp hóa đã có năng lực sản xuất dư thừa hơn bao giờ hết. Lúc này, vấn đề khôngphải chỉ là sản xuất mà là làm thế nào để đánh bại các đối thủ cạnh tranh và giành đượckhách hàng cho mình. Điều này dẫn dắt nhiều công t ...