BÁO CÁO KHOA HỌC ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM
Số trang: 9
Loại file: pdf
Dung lượng: 430.56 KB
Lượt xem: 21
Lượt tải: 0
Xem trước 2 trang đầu tiên của tài liệu này:
Thông tin tài liệu:
Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động củacác yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhưlượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tôtại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vaitrò và vị trí...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
BÁO CÁO KHOA HỌC " ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM " TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh Đại học Đà Nẵng Công ty Nam Long – Hội An TÓM TẮT Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động củacác yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhưlượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tôtại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vaitrò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệudựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trongnhững căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách vềthương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. ABSTRACT This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’scustomer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, thisresearch has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and amutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobilecompanies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence onoverall brand equity. This is one of the most important basics for the development of theirstrategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market.1. Đặt vấn đề Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị trường ô tô Việt Nam còn nhỏbé nhưng đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông NamÁ và châu Á (Globis). Thực vậy, số lượng ô tô đăng ký mới tăng lên nhanh chóng quatừng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìnnăm 2009. Theo dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các nămtiếp theo (TTXVN). Ở thị trường này, hầu hết các thương hiệu ô tô hàng trên thế giớiđều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó chothấy đây là một thị trường năng động. Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu là mộtyếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinhdoanh trong lĩnh vực này. Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng206 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ítở Việt nam. Đặc biệt, trong thị trường ô tô Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giátrị thương hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố.Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tôViệt Nam nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuđến toàn bộ giá trị thương hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết. Kết quả thuđược của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị trongviệc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các thương hiệu ô tô đangcó mặt tại thị trường Việt Nam.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệudựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổbiến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào kháchhàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây. Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Nguồn: Aaker (1991) Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mụcđích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độchính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thươnghiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
BÁO CÁO KHOA HỌC " ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM " TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh Đại học Đà Nẵng Công ty Nam Long – Hội An TÓM TẮT Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động củacác yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhưlượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tôtại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vaitrò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệudựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trongnhững căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách vềthương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. ABSTRACT This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’scustomer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, thisresearch has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and amutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobilecompanies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence onoverall brand equity. This is one of the most important basics for the development of theirstrategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market.1. Đặt vấn đề Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị trường ô tô Việt Nam còn nhỏbé nhưng đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông NamÁ và châu Á (Globis). Thực vậy, số lượng ô tô đăng ký mới tăng lên nhanh chóng quatừng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìnnăm 2009. Theo dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các nămtiếp theo (TTXVN). Ở thị trường này, hầu hết các thương hiệu ô tô hàng trên thế giớiđều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó chothấy đây là một thị trường năng động. Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu là mộtyếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinhdoanh trong lĩnh vực này. Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng206 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ítở Việt nam. Đặc biệt, trong thị trường ô tô Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giátrị thương hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố.Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tôViệt Nam nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuđến toàn bộ giá trị thương hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết. Kết quả thuđược của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị trongviệc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các thương hiệu ô tô đangcó mặt tại thị trường Việt Nam.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệudựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổbiến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào kháchhàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây. Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Nguồn: Aaker (1991) Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mụcđích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độchính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thươnghiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị ...
Tìm kiếm theo từ khóa liên quan:
đo lường giá trị giá trị thương hiệu quan hệ khách hàng thị trường ô tô quản trị thương hiệu đánh giá thị trườngTài liệu cùng danh mục:
-
22 trang 635 1 0
-
Tiểu luận Quản trị chiến lược: Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Biti's
22 trang 542 0 0 -
28 trang 506 0 0
-
22 trang 479 1 0
-
16 trang 451 2 0
-
99 trang 387 0 0
-
Bài tiểu luận kết thúc học phần: Phân tích hoạt động kinh doanh
34 trang 375 0 0 -
Tiểu luận: Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio
25 trang 350 0 0 -
67 trang 349 1 0
-
22 trang 338 0 0
Tài liệu mới:
-
99 trang 0 0 0
-
109 trang 0 0 0
-
Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Quản lý nhân viên kỹ thuật tại Viễn thông Nghệ An
111 trang 0 0 0 -
117 trang 0 0 0
-
110 trang 0 0 0
-
Nét thanh lịch của người Hà Nội qua văn hóa dân gian
5 trang 0 0 0 -
11 trang 0 0 0
-
Diện mạo văn học dân gian Khmer Nam Bộ
6 trang 1 0 0 -
Người Mường và văn hóa cồng chiêng Mường
16 trang 1 0 0 -
Cấu trúc truyền thuyết dân gian xứ Nghệ
13 trang 1 0 0