Các đặc điểm của đánh giá trực tuyến hữu ích đến mức nào. Quan sát thông qua các kênh OTA

Bài viết tập trung thảo luận về mức độ tác động của các đặc điểm của đánh giá trực tuyến bao gồm nội dung, xếp hạng đánh giá, giá trị, tính kịp thời, độ dài và hình thức lên quyết định đặt phòng trực tuyến của khách sạn giữa các kênh OTA. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các đặc điểm của đánh giá trực tuyến hữu ích đến mức nào. Quan sát thông qua các kênh OTA INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 HOW USEFUL ARE ONLINE REVIEW’S CHARACTERISTICS? OBSERVATION THROUGH OTA CHANNELS CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN HỮU ÍCH ĐẾN MỨC NÀO? QUAN SÁT THÔNG QUA CÁC KÊNH OTA MA, Nguyen Cao Lien Phuoc - MA, Nguyen Minh Tam - MA, Chu My Giang University of Economics, The University of Danang, Vietnam tamnm@due.edu.vn Abstract The purpose of this paper is to discuss the effect of online reviews ‘characteristics including content, review rating, valence, timeliness, length and form on hotel online booking decision among OTA channels. A multivariate regression approach was utilized to analyze data from 421 responses of tourists who stay in small and medium-sized hotels in Da Nang and online popula- tions from August 2019 to December 2019. The findings indicate that the content of online reviews and review rating have the greatest impact on potential tourists’ booking decisions while timeli- ness and form of online reviews show a lower-level influence. Especially, the length of online re- views fails to gain substantial attraction of readers when looking for accommodation for their future trips. In addition, the result witnesses the positive relationship between valence of online reviews and booking intentions towards a hotel. This study provides a theoretical insight into the influence level of six common characteristics of online reviews. Keywords: online reviews, hotel online booking decision. Tóm tắt Bài báo tập trung thảo luận về mức độ tác động của các đặc điểm của đánh giá trực tuyến bao gồm nội dung, xếp hạng đánh giá, giá trị, tính kịp thời, độ dài và hình thức lên quyết định đặt phòng trực tuyến của khách sạn giữa các kênh OTA. Phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích dữ liệu từ 421 phản hồi của khách du lịch lưu trú tại các khách sạn vừa và nhỏ tại Đà Nẵng và qua khảo sát trực tuyến những dã từng đọc đánh giá trực tuyến trên các trang OTA từ tháng 8 năm 2019 đến tháng 12 năm 2019. Kết quả cho thấy nội dung đánh giá trực tuyến và đánh giá xếp hạng có mức độ tác động lớn nhất đến quyết định đặt phòng của khách du lịch tiềm năng trong khi tính kịp thời và hình thức đánh giá trực tuyến cho thấy mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Đặc biệt, độ dài của các bài đánh giá trực tuyến không thu hút được sự quan tâm của độc giả khi tìm kiếm chỗ ở cho những chuyến đi của họ. Ngoài ra, kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị của đánh giá trực tuyến và ý định đặt phòng đối với một khách sạn. Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn lý thuyết về mức độ ảnh hưởng của sáu đặc điểm chung của các bài đánh giá trực tuyến. Từ khoá: đánh giá trực tuyến, quyết định đặt phòng khách sạn 795 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 1. Introduction In the ever-increasing development of individual non-mandatory tours compared to a guided tour, travelers tend to look carefully for information about their future trips (Kim et al., 2017). Especially, because of the intangible characteristics of travel products, User-generated content or online reviews are becoming popular when finding advice about local foods, accom- modation or must-see destinations (Chan et al., 2017). Online reviews show a significant role in making customers’ decisions and even in hotel booking field. Therefore, Online travel agencies (OTAs) have recently emerged as a useful and trustworthy channel where tourists able to get all the needed information Hernández-Méndez et al. (2015). Customers can search; compare accom- modation’s’ quality and price; and make reservations directly through some well-known platforms like Agoda, Booking.com. According to the study, two-thirds of online bookings have particularly come from OTA channels. As a result, marketing budget for OTA should be raised if hotel man- agement officers want to boost selling revenue. One of the important factors influencing the choice of one accommodation among a list of hotels listed on OTA channels is the online reviews of previous tourists who are used to stay or experience services at that hotel. Although there are a number of works investigated which factors of online reviews influence hotel online booking decision ( Chan et al., 2017; El-Said, 2020), a lack of studies have focused on the influence level of online reviews on hotel booking intention. To fill this gap, this study is designed to measure how online reviews influence booking decisions as well as propose solutions for accommodation businesses. 2. Literature review 2.1. Content of online reviews Online user-generated content (UGC) and online reviews had a significant impact on travel behaviour (Ye et al., 2011). The content of the online reviews can be seen as one of the most im- portant aspects of the online reviews.. Although there are a variety of terms to describe its defi- nition, it is easier to call it as the depth and the width of information provided by previous customers (Schindler & Bickart, 2012; Racherla & Friske, 2012). Marcirio (2012) presented a detailed analysis of users ‘online reviews of small-sized and medium-sized hotels (SMH). The findings showed that rooms and services are two concepts gaining more attention of potential visitors. In addition, the knowledge of hotels ‘staff which are foreign language skill, local famous destination-related understanding; and their attitude, including the friendliness and the usefulness have also considered by the majority of comments. As a result, the content of reviews is an ...