Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trong liên minh thương hiệu: Trường hợp Winmart và Phúc Long

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trong liên minh thương hiệu: Trường hợp Winmart và Phúc Long phân tích tác động của thái độ người tiêu dùng và mức độ tích hợp của 2 thương hiệu lên dự định hành vi mua sắm trà sữa Phúc Long tại chuỗi cửa hàng Winmart.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trong liên minh thương hiệu: Trường hợp Winmart và Phúc Long 290 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TRONG LIÊN MINH THƯƠNG HIỆU. TRƯỜNG HỢP WINMART VÀ PHÚC LONG Trần Xuân Quỳnh, Huỳnh Tâm Như Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: quynhtx@due.edu.vn, tamnhuhuynh1@gmail.com Tóm tắt: Liên minh thương hiệu đã trở thành một chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp trong bối cảnh toàn cầu hóa, thông qua việc chia sẻ hình ảnh thương hiệu và tệp khách hàng mục tiêu. Trường hợp liên minh giữa Phúc Long và Winmart là một ví dụ tiêu biểu và đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả trong nước. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích tác động của thái độ người tiêu dùng và mức độ tích hợp của 2 thương hiệu lên dự định hành vi mua sắm trà sữa Phúc Long tại chuỗi cửa hàng Winmart. Dữ liệu được thu thập từ 302 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng Winmart ở thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi khảo sát online. Kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với 2 thương hiệu liên minh có ảnh hưởng lên nhau, và là 2 nhân tố quan trọng ảnh hưởng lên dự định mua hàng Phúc Long. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng dự định hành vi mua Phúc Long có thể bị ảnh hưởng bởi mức độ tích hợp giữa hai thương hiệu. Cuối cùng, các đóng góp về học thuật và các ứng dụng cũng được thảo luận trong nghiên cứu này. Từ khóa: Thái độ đối với thương hiệu, tích hợp thương hiệu, tiếp thị ngang. FACTORS AFFECTING PURCHASING INTENTION BETWEEN BRANDS IN HORIZONTAL MARKETING PARTNERSHIPS. THE CASE OF WINMART AND PHUC LONG Abstract: Brand alliance has gradually become a critical strategy in business in the global context through sharing brand image and a set of targeted customers. The case of Phuc Long and Winmart is an outstanding instance and attracts much interest from scholars. Consequently, the objective of this study is to analyze the impacts of customer attitude and integration level between the two brands on the purchase intention of Phuc Long milk tea in the chain of Winmart brand. Research data was collected from 302 customers who frequently visit Winmart in Danang city through online questionnaires. The findings reveal that customers’ attitude towards Winmart could influence their attitude towards the Phuc Long brand, and they are likely to impact the purchase intention of Phuc THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 291 Long milk tea. The research also indicates that purchase intention toward Phuc Long might be significantly shaped by the integration level between the two brands. Lastly, academic contributions and applications in practice are discussed in this study as well. Keywords: Brand attitude, brand integration, horizontal marketing. 1. Giới thiệu Đại dịch Covid-19 gây ảnh hưởng toàn diện và sâu rộng đến tất cả quốc gia. Kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề, suy thoái nghiêm trọng và Việt Nam cũng không nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19. Tất cả các lĩnh vực trọng yếu của nền kinh tế Việt Nam như cung ứng sản xuất và lưu thông hàng hóa, xuất nhập khẩu, hàng không, du lịch, ăn uống, y tế, giáo dục, việc làm bị tác động trực tiếp. Đặc biệt phải kể đến ngành bán lẻ đã đối mặt với rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, cùng với việc Chính phủ ban hành Nghị quyết số 128/NQ-CP quy định về “thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch COVID-19” và tỷ lệ tiêm chủng vắc xin ngày càng cao, ngành bán lẻ Việt đang bước vào giai đoạn bình thường mới với khả năng thích ứng tốt và triển vọng lạc quan (Nguyễn Thế Định, 2022). Các nhà bán lẻ cho rằng điều quan trọng là phải hiểu cách nuôi dưỡng lòng trung thành trong các bối cảnh khác nhau (Nguyen Phi Hung & cộng sự, 2020). Vì thế, các công ty đang rất nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút và mở rộng tệp khách hàng tại thị trường Việt Nam. Trong số đó, phải kể đến chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất của Việt Nam hiện nay là Winmart, thuộc quyền quản lý và chi phối của Tập đoàn Masan. Tệp khách hàng của Winmart hướng đến phần lớn là các bà, các mẹ, các chị em nội trợ - những người mua nhu yếu phẩm phục vụ cho nhu cầu và mục đích sống hằng ngày (Doan Hai Anh & Nguyen Thi Thuy Hang, 2021). Không chỉ dừng lại ở đó, Winmart đã đưa ra một chiến lược mới để có thể mở rộng tệp khách hàng, nâng cao vị thế và xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách liên kết với thương hiệu nổi tiếng Phúc Long, nhằm tác động đến tâm lý tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. Phúc Long được biết đến là một trong những thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 2013 và chỉ gần một năm hợp tác với Masan thì thương hiệu này nâng tổng số cửa hàng lớn và kiosk của mình lên con số 721 cửa hàng - đứng đầu về số lượng tại Việt Nam trong mảng F&B (Trần Quỳnh Như, 2022). Trước đó, Phúc Long hiện đang sở hữu 82 cửa hàng trên toàn quốc và đang cạnh tranh gay gắt với Highland Coffee, Starbucks, Coffee house và Trung Nguyên. Thực hiện chiến lược liên minh thương hiệu Phúc Long đã chia sẻ 20% cổ phần cho Massan bằng cách hợp tác xây dựng mô hình kios Phúc Long trong các siêu thị mini Winmart+ (Trần Quỳnh Như, 2022). Tại Đà Nẵng, thương hiệu Phúc Long chỉ hiện diện thông qua hệ thống 3 cửa hàng Phuc Long coffee & tea, một con số rất khiêm tốn so với các thành phố lớn như Sài Gòn hay Hà Nội. Việc tận dụng sức mạnh của liên minh thương hiệu với Winmart, trong thời gian ngắn thương hiệu này đã phủ ...