Các nhân tố thúc đẩy triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) tại các ngân hàng thương mại

Bài viết giới thiệu việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) trong lĩnh vực ngân hàng. Những thách thức mới từ phía môi trường cạnh tranh và sự phát triển của công nghệ làm thay đổi xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các ngân hàng thương mại đang hướng đến chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trên các kênh điện tử. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố thúc đẩy triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) tại các ngân hàng thương mại 24. CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (eCRM) TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ThS Thái Kim Phong, ThS Trần Thị Siêm – Khoa QTKD – UFM Tóm tắt Bài viết giới thiệu việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) trong lĩnh vực ngân hàng. Những thách thức mới từ phía môi trường cạnh tranh và sự phát triển của công nghệ làm thay đổi xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các ngân hàng thương mại đang hướng đến chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trên các kênh điện tử. Để thực hiện thành công eCRM cần chú trọng các yếu tố về chiến lược thực hiện eCRM, chất lượng nguồn dữ liệu, nền tảng hạ tầng công nghệ thông tin và văn hóa tổ chức. Chiến lược thực hiện eCRM phải phù hợp với chiến lược tăng trưởng của ngân hàng, tập trung vào sứ mệnh và giá trị cốt lõi của ngân hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm. Chất lượng nguồn dữ liệu gắn với nhu cầu, sở thích và thu nhập của khách hàng. Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin bao gồm các kho dữ liệu khách hàng. Văn hóa tổ chức cần được xây dựng hướng đến khách hàng từ nhận thức bên trong và hành động của nhân viên ngân hàng. Từ khóa: CRM, eCRM, ngân hàng thương mại 1. Đặt Vấn Đề Trong một thị trường ngày càng năng động, mối quan hệ lâu dài với các khách hàng có giá trị thường được coi là chìa khóa để tăng lợi nhuận. Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) là một trong những sáng kiến chiến lược quan trọng ngày nay. Sự phát triển của công nghệ truyền thông, Internet và công nghệ Web 2.0 kích thích sự phát triển của thương mại điện tử. Trong bối cảnh thương mại điện tử, khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) dần chuyển sang quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM). Do đó, các doanh nghiệp đã chuyển từ CRM ngoại tuyến sang các kênh điện tử. Phương pháp tiếp cận eCRM nhằm cải thiện khả năng thu thập, kết hợp và phân phối dữ liệu người tiêu dùng từ các trang web của khách hàng. Bằng cách đó, các doanh nghiệp có được thông tin hữu ích liên quan đến hành vi của khách hàng. eCRM hỗ trợ kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn bằng cách giữ chân những khách hàng có giá trị và nâng cao khả năng phân tích khách hàng. Các ngân hàng thương mại luôn cam kết xây dựng quan hệ khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Mặc dù các ngân hàng thương mại đang chú ý đến các giải pháp eCRM, nhưng thực tế là việc triển khai các giải pháp eCRM trong ngân hàng vẫn gặp một số vấn đề khó khăn. Không triển khai các giải pháp eCRM hoặc không thể đạt được hiệu quả mong muốn là tương đối cao (Kim và cộng sự, 2012). Tỷ lệ thất bại của việc triển khai eCRM cho 243 thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thêm. Triển khai các giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại khá phức tạp, tốn kém và rủi ro. Do đó, eCRM cần được nghiên cứu để xác định các yếu tố và tác động của chúng đến thành công của việc triển khai giải pháp eCRM tại các ngân hàng thương mại. Bài viết này tổng hợp từ các nghiên cứu để xác định các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc triển khai thành công các giải pháp eCRM trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 2. Cơ Sở Lý Thuyết Và Phương Pháp Nghiên Cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng-doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Theo Trương Đình Chiến (2008), nhìn chung các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh. Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. CRM là những phương pháp trong thời đại công nghệ thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng. Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế 244 hoạch... CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hó ...