Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh (smartphone) tại Thành phố Hồ Chí Minh, bằng việc khảo sát 290 khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone tại thành phố Hồ Chí MinhTẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 25, THÁNG 3 NĂM 2017CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA SMARTPHONETẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHFACTORS AFFECTING CONSUMERS’ ATTITUDE TO SMARTPHONEADVERTISING IN HO CHI MINH CITYHà Nam Khánh Giao1 , Đỗ thị Thùy Dung2Tóm tắt – Nghiên cứu đánh giá mức độ tácđộng của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độcủa người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điệnthoại thông minh (smartphone) tại Thành phố HồChí Minh, bằng việc khảo sát 290 khách hàng.Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phântích EFA cùng với phân tích hồi quy bội đượcsử dụng với phương tiện SPSS. Kết quả cho thấymức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ củangười tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh đốivới quảng cáo qua smartphone, theo tầm quantrọng giảm dần: tính giải trí, giá trị thông tin,độ tin cậy, sự không phiền nhiễu, sự cho phép vàkiểm soát. Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quảntrị cho các nhà quảng cáo qua smartphone nhằmphục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành công trongkinh doanh.Từ khóa: quảng cáo qua smartphone, tínhgiải trí, thông tin, độ tin cậy, sự không phiềnnhiễu, sự cho phép và kiểm soát.irritation, permission and control. From that, theresearch makes the suggestions to smartphoneadvertisers in order to improve customer servicebetter.Keywords: smartphone advertising, entertainment, informativeness, credibility, nonirritation, permission and controlI. GIỚI THIỆUMarketing qua điện thoại (mobile marketing)hiện không còn là khái niệm mới đối với thế giớinhưng tại Việt Nam, thị trường Mobile Marketingđang thực sự được biết đến và ứng dụng vàonhững năm gần đây. Tổng số thuê bao điện thoạiđược đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốcnăm 2015 là 148,5 triệu, trong đó smartphonechiếm 93,3 triệu và cả nước hiện có 121,12 triệuthuê bao phát sinh lưu lượng, trong đó thuê bao3G đã chiếm 20% tổng thuê bao [1]. Điều nàycho thấy, nhu cầu thị trường về smartphone tăngmạnh. Đây là cơ hội tốt cho các nhà marketing.Hiệp hội Mobile Marketing [2] định nghĩamarketing trên thiết bị thông minh là việc sửdụng các công cụ không dây, thiết bị thông minhđể truyền tải nội dung và tương tác với kháchhàng. Người sử dụng smartphone đang là kháchhàng mục tiêu của nhiều thương hiệu cao cấp.Việc sử dụng smartphone để truy cập internet,kiểm tra e-mail, tương tác với bạn bè trở nênphổ biến với người tiêu dùng Việt Nam. Do đó,quảng cáo qua smartphone được xem là kênhquảng cáo tiềm năng tại thị trường Việt Nam. Tuynhiên, vẫn còn nhiều khách hàng có cảm giác bịphiền toái, thậm chí cảm nhận sự lừa đảo, khôngđáng tin cậy (quảng cáo qua SMS, tin nhắn rác,spam). Việc nghiên cứu về thái độ người tiêuAbstract – This research is to examine factors affecting consumers’ attitude to smartphoneadvertising in Ho Chi Minh City by questioning290 consumers. The methodologies of Cronbach’sAlpha, Exploratory Factor Analyzing (EFA) andlinear multiple regressioning were used by SPSSprogram. The results show that there are fivemain factors affecting consumers’ attitude tosmartphone advertising in Ho Chi Minh City,ordered by the decreasing level of importance:entertainment, informativeness, credibility, non1Khoa Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Tài Chính– Marketing.2Công ty CP TMDV Cổng Vàng.Ngày nhận bài: 13/12/16, Ngày nhận kết quả bình duyệt:06/02/17, Ngày chấp nhận đăng: 22/02/1720TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 25, THÁNG 3 NĂM 2017B. Thái độsmartphonedùng đối với quảng cáo qua smartphone trở nênrất cần thiết.KINH TẾ - XÃ HỘIđốivớiquảngcáoquaTheo Kotler và Amstrong [3], thái độ là sựđánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướnghành động của một cá nhân đối với một đối tượnghoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ trong mỗi cánhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằngthích hay không thích một đối tượng đồng thờichấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó. Tháiđộ làm con người có cách hành xử phù hợp vớinhững đối tượng tương tự nhau. Bởi vì thái độtồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thayđổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thểnào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiềuthành phần khác của thái độ.Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệmcốt lõi và cơ bản của một trong những yếu tố đểxác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáocụ thể nào [4]. Thái độ của một người tiêu dùnghay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hìnhthức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi tháiđộ đối với quảng cáo chung [4].Nền tảng mô hình nghiên cứu thái độ đốivới quảng cáo qua smartphone dựa vào mô hìnhnghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo Internet [5], gồm bốn nhân tố ảnhhưởng: (1) giải trí (Entertainment), (2) thông tin(Informativeness), (3) sự làm phiền (Irritation),(4) sự tin tưởng (Credibility). Sau đó, Brackett& Carr [6] đã sử dụng m ...