Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM. Kế thừa từ các mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002) và Sánchez và các cộng sự (2006). Mời các bạn tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN DỊCH GREEN LIFE CỦA HIGHLANDS COFFEE VÀ PHÚC LONG TẠI TP.HCM Hoàng Uyên Phương, Trần Hồng Tuyết, Nguyễn Ng c Bảo Trâm Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Lê Trần Nguyên Nhung, CN. Huỳnh Nhật rường TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM. Kế thừa từ các mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002) và Sánchez và các cộng sự (2006), nhóm tác giả đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng với 5 yếu tố: Giá thành sản phẩm, Giá trị cảm xúc, Giá trị hình ảnh thương hiệu, Giá trị hành vi và Giá trị xã hội. Dữ liệu được thu thập từ 340 khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM với 297 phiếu hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Giá trị cảm xúc có mức độ tác động lớn nhất và Giá trị hình ảnh thương hiệu là yếu tố ít tác động nhất đến mô hình. Từ khóa: Giá trị cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh thương hiệu, giá trị hành vi, giá trị xã hội. 1 GIỚI THIỆU Bảo vệ môi trường luôn là đề tài được xã hội quan tâm hàng đầu. Bởi, môi trường không chỉ là nơi sống mà còn là nơi mang lại những nguồn tài nguyên vô cùng quý giá cho con người. Để hưởng ứng phong trào bảo vệ môi trường toàn cầu, các doanh nghiệp cũng không ngần ngại phát động các chiến dịch Green Life vì lợi ích của khách hàng và môi trường trong đó nổi bật có Highlands Coffee và Phúc Long. Các bài nghiên cứu trước đây liên quan đến môi trường chỉ bao quát về các đề tài tăng trưởng xanh, kinh tế xanh, hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, thực trạng ô nhiễm môi trường mà chưa có bài nghiên cứu nào đi sâu vào tìm hiểu một chiến dịch bảo vệ môi trường cụ thể. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như bài báo ‚Phát triển kinh tế xanh trên thế giới và hàm ý chính sách cho Việt Nam‛ của tác giả Trần Văn Nghĩa (2016), nghiên cứu về ‚Chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam‛ của Nguyễn Gia Thọ (2019 ,… Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xác định, xây dựng, đo lường và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại Tp. HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life. 1883 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Theo Tom Peters (1987), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị. Lin, Sher và Shih (2005) nhận định ‚giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức‛ và Woodruff (1997) cũng cho rằng ‚xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh‛. Thế nên, tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược rất quan trọng tại mỗi doanh nghiệp. Butz và Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nhận định của Sparks và O’Callaghan (2002), chỉ có thể tạo được lòng trung thành cho khách hàng khi cung cấp cho họ những giá trị cao. Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman và cộng sự (1996); Shaharudin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng. Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001). 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơ sở lý thuyết trên nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình đề xuất (Hình 1). Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green Life 1884 Các nhân tố này có nội dung cụ thể như sau: Theo Misa (2019), giá thành sản phẩm là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp, phản ánh chất lượng hoạt động sản xuất và quản lý sản xuất, phản án ...