Giá trị thương hiệu Agribank: Trường hợp nghiên cứu tại thị trường Buôn Ma Thuột

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Agribank dưới góc độ đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và một số mô hình thực tiễn ở Việt Nam để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực ngân hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị thương hiệu Agribank: Trường hợp nghiên cứu tại thị trường Buôn Ma Thuột Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG BUÔN MA THUỘT Trương Ngọc Hằng, Từ Thị Thanh Hiệp Khoa Kinh tế, Trường Đại học Tây Nguyên TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Agribank dưới góc độ đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và một số mô hình thực tiễn ở Việt Nam để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực ngân hàng. Thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 206 khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nghiên cứu này đánh giá giá trị thương hiệu thông qua mô hình 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Ấn tượng thương hiệu, Sự tin tưởng và mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thông qua kết quả phân tích để đề xuất một số hàm ý chính sách trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Agribank, Buôn Ma Thuột 1. Đặt vấn đề Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn của bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực với nhiều thách thức hiện nay. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niện 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại Việt Nam vấn đề này còn nhiều nghiên cứu khác nhau, chưa thống nhất đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Việc nâng cao giá trị thương hiệu sẽ luôn là nòng cốt cho sự phát triển, thành công của mỗi công ty, doanh nghiệp. Tạo được thương hiệu tin cậy, tức là lấy được lòng tin từ phía khách hàng. Cùng với đó, công ty, doanh nghiệp sẽ được hình thành thương hiệu trong chính sự tiêu dùng của mỗi khách hàng. Ngày nay vấn đề cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trong lĩnh vực ngân hàng. Để tồn tại và phát triển bên cạnh nâng cao chất lượng dịch vụ thì vấn đề xây dựng và cũng cố giá trị thương hiệu cũng đang được các nhà lãnh đạo Ngân hàng quan tâm.Theo Văn Linh trong bài viết “Chiến lược thương hiệu ngân hàng: Sự tin cậy của khách hàng” trên trang Đầu tư chứng khoán (T4/2020) đã cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết. Ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống tạo dựng được thương hiệu tốt. Để có được thương hiệu tốt, các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng, mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng”. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, quy mô hoạt động..., mà còn tạo ra những tiện ích sản phẩm, dịch vụ độc đáo, hữu ích, đem lại cho khách hàng các giá trị như giảm chi phí, thời gian, năng lượng và tạo tâm lý thoải mái khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng. Hay theo Kotler (2007), yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng chính là ấn tượng, cảm xúc của họ về thương hiệu ngân hàng mà họ quyết định giao dịch. Một thương hiệu ngân hàng có giá trị tốt sẽ tạo được lòng tin, sự trung thành cao của khách hàng đối với Ngân hàng và vô hiệu hóa các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) được ra đời từ rất sớm và gắn liền với nông nghiệp nông thôn. Hệ thống ngân hàng này phủ sóng khắp bản làng vùng sâu vùng xa khiến cho Agribank chiếm được trái tim của người dân địa phương. Tuy nhiên, những năm gần đây sự ra đời của nhiều 328 Hội thảo Khoa học quốc gia “Hệ thống Tài chính – Ngân hàng với sự phát triển kinh tế - xã hội miền Trung – Tây Nguyên trong bối cảnh cách mạng công nghệ”– DCFB 2020 loại ngân hàng cùng đóng chân trên một địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, người dân có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng nghĩa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn những ngân hàng có uy tín, có tên tuổi, chất lượng phục vụ tốt. Mặc dù Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đã cố gắng cải thiện chất lượng, cũng cố hình ảnh thương hiệu nhưng Agribank vẫn chưa có mặt trong bảng xếp hạng thương hiệu của Forbes Việt Nam (Doanh nghiệp hội nhập, 2019). Bài viết này với mong muốn thông qua việc xác định giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu Agribank giúp Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Buôn Ma Thuột có những giải pháp thiết thực trong phát triển thương hiệu, gia tăng khả năng cạnh tranh, chiếm được trái tim của khách hàng. 2. Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1.1. Cơ sở lý thuyết Đo lường giá trị thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Cụ thể như Aaker (1991), Keller (1993), Lassar &ctg. (1995), Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), Trần Hoàng Ngân (2019).... Trong mô hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) được thể hiện ở hình 1 đã sử dụng bốn yếu tố đó là: (1) Lòng trung thành; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu. Theo quan điểm của Aaker, giá trị thương hi ...