Hé lộ 'cẩm nang' bán lẻ của Apple

CEO Steve Jobs đã đưa Apple trở thành công ty công nghệ có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất thế giới với những sản phẩm công nghệ cao như iPad hay iPhone. Tuy nhiên, theo tờ Wall Street Journal, một yếu tố rất quan trọng dẫn tới thành công của “quả táo” lại không hề mang tính công nghệ cao, đó là bí quyết bán lẻ của hãng. Báo này dẫn thống kê từ Apple cho thấy, trong năm 2010, số lượt khách đặt chân tới 326 gian hàng bán lẻ của Apple mỗi quý thậm chí đã...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Hé lộ “cẩm nang” bán lẻ của Apple Hé lộ “cẩm nang” bán lẻ của Apple CEO Steve Jobs đã đưa Apple trở thành công ty công nghệ có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất thế giới với những sản phẩm công nghệ cao như iPad hay iPhone. Tuy nhiên, theo tờ Wall Street Journal, một yếu tố rất quan trọng dẫn tới thành công của “quả táo” lại không hề mang tính công nghệ cao, đó là bí quyết bán lẻ của hãng. Báo này dẫn thống kê từ Apple cho thấy, trong năm 2010, số lượt khách đặt chân tới 326 gian hàng bán lẻ của Apple mỗi quý thậm chí đã vượt con số 60 triệu lượt khách tới thăm 4 công viên chủ đề lớn nhất của hãng Walt Disney. Còn theo số liệu từ ngân hàng đầu tư Needham, doanh thu bán lẻ hàng năm của Apple tính trên mỗi đơn vị diện tích là foot vuông (0,3048 m2) đã tăng lên 4.406 USD. Nếu tính cả doanh thu trực tuyến, con số này lên tới 5.914 USD, vượt doanh thu tương ứng của hãng nữ trang Tiffany (3.070 USD), công ty bán lẻ đồ hiệu Coach (1.776 USD), hay nhà bán lẻ đồ điện tử Bestbuy (880 USD). Với không gian khoáng đạt và ánh sáng thu hút, các gian hàng của Apple tạo cho khách tới thăm cảm giác thoải mái và thân thiện. Tuy nhiên, Wall Street Journal cho biết, hãng lại có những quy định rất ngặt nghèo về quy chế hoạt động của những gian hàng này. Apple yêu cầu nhân viên không được đồn đoán gì về các sản phẩm của hãng, các kỹ thuật viên không được thừa nhận trước khi hãng có thông tin chính thức về những lỗi sản phẩm xuất hiện trên diện rộng. Các nhân viên hiện tại và từng làm việc cho Apple còn tiết lộ, bất kỳ nhân viên hay kỹ thuật viên nào của hãng viết những thông tin liên quan đến công ty trên Internet đều bị sa thải. Thành công trong lĩnh vực bán lẻ của Apple một phần không nhỏ xuất phát từ nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, các nhà phân tích bán lẻ nhận định, nhiều lợi thế của Apple so với các đối thủ bán lẻ như Best Buy lại mang tính kỹ thuật: Apple là một thương hiệu đơn lẻ, có ít sản phẩm hơn nhiều, và chỉ có vài trăm gian hàng so với hơn 4.000 gian hàng của Best Buy. Bên trong một gian hàng bán lẻ của Apple. Cùng với sự mở rộng của Apple, một số nhà phân tích cho rằng hãng này sẽ đối mặt với nhiều áp lực hơn trong việc duy trì đều đặn chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao. Một số cựu nhân viên của Apple cho biết, họ đã nhận thấy sự suy giảm trong chất lượng nhân viên bán lẻ của hãng này khi mạng lưới mở rộng. Mặc dù vậy, Apple vẫn được xem là người đi đầu trên nhiều phương diện ở mảng dịch vụ khách hàng và thiết kế gian hàng. Theo tiết lộ của một số nhân viên và tài liệu đào tạo nhân viên bị rò rỉ của Apple, nhân viên bán hàng của hãng được học một triết lý bán hàng có vẻ hơi lạ: công việc không phải là bán sản phẩm, mà là giúp khách hàng giải quyết vấn đề. “Công việc của các bạn là hiểu tất cả các nhu cầu của khách hàng, mà một vài nhu cầu trong đó thậm chí khách hàng không nhận ra”, một tài liệu đào tạo viết. Vì mục tiêu này, nhân viên bán hàng của Apple không được nhận hoa hồng bán hàng, nhưng cũng không phải chịu áp lực về doanh số tối thiểu. Một tài liệu đào tạo của Apple mà Wall Street Journal thu thập được cho thấy, “quả táo” đã đặt ra quy định về “các bước phục vụ khách hàng” bao gồm: “Lại gần khách hàng với thái độ chào đón thân tình”, “Hỏi han lịch sự để hiểu các nhu cầu của khách”, “Đưa ra một giải pháp để khách hàng có thể áp dụng tại nhà ngay trong ngày”, “Lắng nghe và giải quyết bất kỳ vấn đề hay lo ngại nào của khách hàng”, và “Kết thúc bằng lời chào tạm biệt thân tình và lời mời quay trở lại”. Trong nguyên gốc tiếng Anh, các chữ cái bắt đầu các nguyên tắc này ghép lại thành từ “APPLE”. Cách Apple kiểm soát trải nghiệm của khách hàng cũng đi vào từng chi tiết nhỏ nhất. Tài liệu đào tạo mật của hãng thậm chí còn nêu rõ từng câu nói cụ thể mà các kỹ thuật viên tại các gian hàng bán lẻ phải nói với khách hàng để biểu lộ cảm xúc. Chẳng hạn: “Hãy lắng nghe và hạn chế phản ứng của bạn bằng những lời trấn an đơn giản rằng bạn đang làm đúng như những gì khách yêu cầu. “Vâng, vâng, tôi hiểu ạ”…” Bất kỳ nhân viên nào của Apple đến muộn 6 phút trong ca làm việc của người đó 3 lần trong 6 tháng sẽ bị cân nhắc sa thải. Mặc dù không chịu mức doanh số tối thiểu, các nhân viên phải bán được các gói dịch vụ đi kèm thiết bị. Những ai không bán đủ gói dịch vụ sẽ bị đào tạo lại hoặc chuyển vị trí công tác. Các nhà phân tích cho biết, nhiều hãng bán lẻ cũng nỗ lực đem đến dịch vụ khách hàng chất lượng tốt và thiết kế gian hàng hấp dẫn, nhưng hầu như không có hãng nào đi vào từng chi tiết như Apple. Chẳng hạn, hãng bán lẻ Nordstrom gần như không có tài liệu đào tạo về dịch vụ khách hàng và muốn nhân viên bán hàng tự học khi vào việc. Về thiết kế gian hàng, một chuyên gia cho rằng, hầu hết các hãng bán lẻ đều lập một khuôn mẫu rồi triển khai, còn Apple thì liên tục nâng cấp diện mạo và không khí trong các gian hàng của mình. Thành công của Apple trong lĩnh vực bán lẻ càng trở nên nổi bật khi nhiều hãn ...