Marketing và những lý thuyết tổng quan

Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing và những lý thuyết tổng quan M ARKETING-2007 MARKETING Phát triển sản phẩm mới • Tại sao phải phát triển sản phẩm mới Lời mở đầu Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng. 'Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết. Anh không thể đứng yên tại chỗ. Anh phải có sản phẩm mới. ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn. Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá. Đó là con đường duy nhất để phát triển. Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động.' • Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: • Yếu tố vật chất. • Yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. Sản phẩm mới là gì? • Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường vào mùa thu được gọi là sản phẩm mới hay không? • Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không? • Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là một sản phẩm mới? Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. Sản phẩm mới tương đối Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như 'người tiên phong' đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX • Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn của marketing. Nắm được một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác đằng sau việc quảng cáo. Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thay đổi và điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ đó. • Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng của một sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng có thể gây được sự chú ý rồi. Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyến mại đều có thể phát sinh từ sự quá trình cá biệt hoá sản phẩm. Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: • sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; • sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; • khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; • tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá 1 M ARKETING-2007 hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ). Trong quá trình phát triển ...